MARKETING TRONG SỰ VẬN HÀNH CỦA NỀN KINH TẾ – Vì sao người làm Marketing cần hiểu Kinh tế học? (P2)

Trong phần 1 của bài viết Marketing trong sự vận hành của nền kinh tế - Vì sao người làm Marketing cần hiểu Kinh tế học, ta đã nói với nhau rằng Marketing là một phần bên trong của dòng chảy kinh tế, việc hiểu về Kinh tế nói chung và Kinh doanh nói riêng là hiểu rằng công việc bạn đang hoặc sắp theo đuổi đứng ở sân chơi nào.

Một người làm Marketing, khi tách các công việc của mình rời khỏi mục đích kinh doanh và đứng ngoài sự vận hành của nền kinh tế đương đại, tôi không nói tuyệt đối là không thể, nhưng có thể nói rằng người đó bắt buộc phải chấp nhận tình huống đánh đổi giữa hiệu quả tài chính tối đa và kết quả phi tài chính muốn đạt có chủ đích. Điều này tức nghĩa là, ta cần có nhận thức và chấp nhận chi phí cơ hội để làm các hoạt động Marketing vì những mục đích nằm ngoài phạm vi kinh tế, là hiệu quả doanh thu cần đánh đổi. 

Phần 1 ta đã dừng lại về các khái niệm như Sự khan hiếm, vai trò của Giao thương, ý nghĩa của Tiền tệ và sự xuất hiện của Thị trường. Ta cũng dừng ở kết luận Marketing không đoán nhu cầu, Marketer học kinh tế để hiểu cung - cầu. Tại phần 2, ta sẽ bàn luận nhiều hơn về dòng chảy hàng hóa trên sự dịch chuyển cung - cầu trên thị trường. Các kiến thức này đều sẽ được học trong các kỳ đầu của chương trình Đại học với môn Kinh tế Vĩ mô & Kinh tế Vi mô. Phạm vi bài viết chỉ diễn giải những khái niệm theo cách dễ hình dung, mục đích để bạn đọc mường tượng ra cách nhu cầu tiêu dùng của thị trường có ảnh hưởng ra sao với dòng chảy hàng hóa.

HIỂU CUNG - CẦU VÀ SỰ BIẾN ĐỘNG THỊ TRƯỜNG

Trong quá trình học về các khái niệm kinh tế, bạn sẽ dần quen thuộc với khái niệm cung - cầu.

Đường cầu là một đường đồ thị mô tả về sự thay đổi về số lượng hàng hóa người tiêu dùng muốn mua tại từng mức giá khác nhau. Bạn có phải là người có thói quen mua cafe hàng ngày không? Định nghĩa trên được giải thích như đồ thị trong hình. Hiểu đơn giản là, tại sự thay đổi của mỗi mức giá bán cafe, sẽ thấy sự thay đổi số cốc cafe bạn tiêu thụ:

• Tại mức giá 20.000đ/cốc bạc sỉu, bạn muốn mua 1 cốc/ngày, vậy 6 ngày đi làm bạn tiêu thụ 6 cốc với tổng chi tiêu là 120.000 đ;

• Nếu vì sự khan hiếm của hạt cafe, quán phải đẩy giá lên 40.000đ/cốc bạc sỉu, bạn đành phải giảm xuống 3 ngày mua 1 cốc, cả tuần đi làm chỉ dám mua 2 cốc với tổng chi tiêu 80.000 đ.

• Đồ thị đường cầu lúc này dốc xuống bởi khi giá tăng lên, bạn sẽ muốn mua ít đi.

Đường cung, đứng ở chiều người bán, thể hiện số lượng sản phẩm nhà cung cấp hàng hóa muốn bán tại các mức giá khác nhau.

• Bạn tất nhiên muốn mua cafe với mức giá thấp (hời nhất);

• Giá làm ra một cốc cafe là đúng 10.000đ. Nếu bán ở mức giá này, ông ta chỉ hòa vốn, vậy nên ông ta quyết định sản lượng bán tại mức 10.000đ là 0 cốc;

• Chủ quán muốn có lãi, ông ta sẵn sàng bán cho bạn với giá cao hơn 20.000đ. Lúc này sản lượng bán tăng từ 0 cốc lên 6 cốc/tuần.

• Thấy bán được, ông chủ quán tăng lên bán 12 cốc/tuần và đẩy giá lên 40.000đ/cốc;

• Nếu vẫn bán được, không có lí do gì cản trợ ông chủ tiếp tục tăng giá bán và tăng sản lượng cafe bấn hàng tuần.

• Đồ thị đường cung lúc này dốc lên bởi khi giá tăng lên, người bán sẽ muốn bán nhiều hơn.

Minh họa đơn giản cách cung – cầu dịch chuyển trong thị trường quán cafe.

Nhưng giả định, nếu thị trường tiêu thụ cafe chỉ có 1 người mua là bạn thì sao? Vậy thì dù chủ quán tăng giá, tổng doanh thu và lượng bán ở mức giá 20.000đ vẫn cao hơn mức giá 40.000đ. Điều này có thể giải thích một trong những hiểu nhầm khi hoạch định giá bán: Giá bán cao, chưa chắc làm tăng doanh thu.

Cũng có thể giả định nếu chủ quán bán ở mức giá 10.000đ, ông ta có thể bán được 12 cốc như kỳ vọng. Tuy vẫn thu về 120.000đ nhưng như giả định ở trên, mức giá này khiến ông ta không có lợi nhuận bởi tổng chi phí làm ra 12 cốc cafe cũng là 120.000đ. Chủ quán lúc này không chấp nhận đánh đổi lợi nhuận lấy sản lượng bán. Do vậy, trên thực tế, trừ phi người bán có chủ đích chấp nhận hòa vốn để bán số lượng tốt nhất, những người bán có quyền chủ động dừng bán tại một mức giá họ cho rằng là không thỏa đáng (so với chi phí sản xuất ban đầu).

Thị trường biến động liên tục và việc của người làm kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng là hiểu biết về xu hướng thị trường và nhận thức sản phẩm của mình nằm ở đâu trên thực tế mức cung - cầu. Hiểu về cung - cầu là sở hữu những khái niệm cơ bản của Kinh tế học cho nền tảng hiểu biết sâu về thị trường thực tiễn. Kinh doanh không chỉ là câu chuyện luôn luôn tăng tốc phát triển mà còn là phát triển bền vững, tăng tốc nắm lấy thị trường trong giai đoạn tăng trưởng nóng và giảm tốc điều chỉnh sản xuất, công nghệ, bảo vệ sự tồn tại của doanh nghiệp trong thời kỳ suy thoái khi cần. Nắm bắt được sự dịch chuyển của thị trường để đưa ra dự đoán, điều chỉnh hoạt động doanh nghiệp với mục tiêu tối đa lợi ích, luôn là một thách thức với người làm kinh doanh mọi thời đại.

CUNG - CẦU KHÔNG TỰ NHIÊN MÀ ĐIỀU CHỈNH

Nhắc lại một số khái niệm ở phần 1: về sự khan hiếm của hàng hoá và sự thay đổi trong phân công nguồn lực sản xuất. Điều này hiểu là: Nhu cầu ở đâu, xã hội sẽ tập trung sản xuất và phân phối hàng hoá ở đâu. Tuy nhiên, điều này không “tự nhiên” mà diễn ra.

Những người làm kinh tế đều nhìn thấy sự khan hiếm hàng hoá có thể dẫn tới quyền tăng giá bán của người kinh doanh nếu mức cầu vượt cung. Người tiêu dùng có thể chấp nhận chi trả hoặc không, dẫn tới tình huống hàng hoá tồn đọng, nền kinh tế “đứng im” và ảnh hưởng tới một chủ thể khác không phải người bán hay người mua - Chính phủ - bởi Chính phủ hoạt động dựa trên một phần nguồn lực là thuế. Trong trường hợp này, Chính phủ sẽ sử dụng những công cụ của họ (chính sách tiền tệ, chính sách tài khoá, hệ thống luật pháp…) để bảo vệ sự cân bằng tương đối của thị trường, điều tiết phân phối sản xuất và điều tiết nhu cầu xã hội. 

Một “tay chơi” khác cũng sẽ tìm cách can thiệp vào điều tiết thị trường là chính những tay từ nền kinh tế đối thủ hay các tài phiệt, tỷ phú muốn điều hướng để tạo ra lợi ích cao nhất. Họ có khả năng dẫn dắt đám đông trong thị trường đi lệch hướng bởi những dấu hiệu giả tạo, đẩy mức giá bán lên cao với sản lượng cung “được cho là” đang khan hiếm hoặc chạy bán lượng lớn hàng "tồn kho - vô giá trị" với sản lượng cầu "được cho là" đang xu hướng.

Những người làm kinh doanh nhỏ và vừa vì thế, nếu không được bảo hộ bởi luật pháp, nếu không được người duy trì sân chơi công bằng là Chính phủ bảo vệ, nếu không tự thân nhận thức tỉnh táo về tình hình thị trường, có thể “vụt mất” cơ hội, cung cấp (hàng hóa - dịch vụ) quá ít trong bối cảnh nhu cầu chi tiêu tăng cao hoặc “fomo” lao vào cái bẫy thị trường ảo, sản xuất dư thừa hay đầu tư vào sản phẩm mức cầu thấp hơn cung.

Bạn đã đọc hay thấy các tổ chức dẫn dắt thị trường bởi dấu hiệu giả nào?

• Nhà đầu tư tạo nên cơn sốt chứng khoán với tăng trưởng ảo
• Lái buôn tăng sản lượng đột biến, ép giá khi cung > cầu thực
• Hệ thống đa cấp tạo đơn hàng ảo tạo nhu cầu "ôm hàng"

You can vote for more than one answer.

Đến đây, bạn đã mơ hồ có những hình dung về sự vận hành khổng lồ của nền kinh tế toàn cầu, nơi các quốc gia sử dụng chính sách kinh tế điều tiết, đảm bảo nhu cầu của người dân trong khu vực họ quản lý, còn doanh nghiệp tổ chức kinh doanh, thu về các khoản lợi nhuận khổng lồ thông qua sản xuất và cung cấp hàng hóa, dịch vụ mà thị trường yêu cầu. Khoản thu đó chi trả lương cho chính người tiêu dùng, làm giàu cho chủ doanh nghiệp và là nguồn lực tái đầu tư sản xuất mở rộng quy mô.

VẬY HÀNG HÓA BẠN LÀM MARKETING NẰM ĐÂU TRÊN THỊ TRƯỜNG?

Các doanh nghiệp hoạt động trên nhiều thị trường khác nhau, nó có thể quy định bằng phạm vị Địa lý (thị trường Hà Nội, thị trường Đà Lạt, thị trường Đông Nam Á, thị trường Châu Âu…), cũng có thể quy định bằng phạm vi ngành nghề (thị trường tài chính, thị trường cổ phiếu, thị trường bán lẻ) hoặc quy định bằng phạm vi khách hàng (thị trường sinh viên, thị trường mẹ & bé, thị trường Gen Alpha…). Cách quy định phạm vi như nào tùy thuộc vào tầm ngắm của doanh nghiệp, song điểm chung, các thị trường thực hiện chung một chức năng: khoanh vùng sân chơi, nơi người bán gặp người mua, thực hiện giao dịch một số lượng hàng hóa với một mức giá cả nhất định. Dựa trên nhu cầu người mua, số lượng hàng hóa có thể cung cấp (sản lượng) của người bán, thị trường đó chia sẻ tới nền kinh tế hướng dẫn điều chỉnh phân phối nguồn lực sản xuất. 

Diễn giải thực tế lí thuyết trên, xét trên ví dụ của thị trường cafe kết hợp co-working space. Thị trường này khoanh vùng nhu cầu của một nhóm những người trẻ đang làm việc tự do, có hành vi làm việc đêm và chỉ ngồi nhà làm việc đôi khi tạo ra cảm giác buồn chán, mất kết nối xã hội. Họ tìm kiếm những quán cafe hoạt động tới đêm muộn với không gian đẹp, thú vị, vừa đủ yên tĩnh, cho phép khách hàng truy cập wifi để làm việc.

Tại địa bàn Hà Nội, mô hình quán cafe này ban đầu còn ít nên khách hàng phần lớn chỉ tập trung tại số ít quán, dẫn tới tình trạng quá tải. Các quán này luôn trong tình trạng full khách đặt bàn trước, tức lúc này cung đã vượt cầu. Giá dịch vụ và giá đồ uống tăng lên nhanh chóng, các chủ quán thu nguồn lợi nhuận không hề nhỏ. Lúc này, thị trường đang ra tín hiệu cho thấy xã hội cần bổ sung thêm nguồn lực cung cấp dịch vụ này để cân bằng được với nhu cầu chưa có dấu hiệu suy giảm. Bắt được tín hiệu này từ thị trường, các quán cafe với mô hình tương tự được mở ra, khai trương với mức giá thấp hơn các quán cũ để lôi kéo một lượng khách hàng đổi địa điểm làm việc. Và dần dần, khi số lượng quán là “vừa đủ” để đáp ứng nhu cầu thị trường, “giá cả” cũng sẽ được điều chỉnh xuống. Tại đây, ta nói, thị trường đã cân bằng.

Cán cân thị trường bị ảnh hưởng bởi xu hướng cung - cầu, điều này sẽ cho bạn những thông tin về việc sản phẩm của bạn nằm ở đâu trên cán cân thị trường. Nếu thị trường có nhu cầu vượt trội hơn năng lực cung ứng, sản phẩm của bạn có thể thuộc vào nhóm hàng hóa khan hiếm được được “săn đuổi”. Ngược lại, nếu sản phẩm của bạn cung ứng ra một thị trường đang thừa hàng hóa so với nhu cầu tiêu thụ - mua sắm, bạn sẽ phải bỏ ra một nỗ lực rất lớn để cạnh tranh và thúc đẩy được hoạt động buôn bán.

Càng học và làm Marketing, sẽ có càng nhiều kiến thức dưới dạng lý thuyết, mô hình, case study... giúp người làm Marketing "hiểu" thị trường mình đang theo đuổi. Nhưng trước tiên, ở mức độ cơ bản, người viết chỉ mong muốn dừng ở hiểu biết về cung - cầu và sự biến động thị trường. Case study dưới đây về McDonald's - thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ sẽ được mổ xẻ để thấy "trọng lực tự nhiên" khi một doanh nghiệp thuận theo xu hướng cung - cầu của thị trường đương thời.

CASE STUDY MCDONALD'S

MARKETING & ẢO TƯỞNG GIÁO DỤC THỊ TRƯỜNG

Khoảng những năm 1940, anh em Richard và Maurice McDonald mở một nhà hàng tại San Bernadino, California. Bắt đầu từ năm 1948, anh em Richard vầ Maurice chuyển đổi từ mô hình nhà hàng truyền thống sang mô hình phục vụ theo dây chuyền:

• Menu đơn giản chỉ gồm humburger, khoai tây chiên, sữa lắc;

• Loại bỏ dao nĩa, dùng bao bì giấy thay thế;

• Khách hàng không còn được phục vụ tại bàn mà phải tự đến lấy;

• Toàn bộ quy trình nấu nướng được chia nhỏ, chuẩn hóa và sắp xếp như một dây chuyền sản xuất;

• Mỗi chiếc burger chỉ còn mất vài giây với chất lượng đồng nhất;

• Giá trị phục vụ tập trung vào 3 yếu tố: Tốc độ, Giá rẻ và Tiêu chuẩn hóa.

Mô hình hoạt động này (được biết với cái tên Speedee Service System) đã tạo ra sự thành công mang tính đột phá của thương hiệu McDonalds. McDonalds từ đó, được lưu truyền trong "dân gian" như một case study Marketing & Kinh doanh điển hình của việc giáo dục thị trường, thay đổi hành vi tiêu dùng từ bữa ăn truyền thống sang bữa ăn nhanh tiện, tạo ra văn hóa "drive-thru" ăn nhanh không cần uống xe và tiên phong phổ biến mô hình self-service (tự phục vụ).

Câu chuyện cổ tích này cũng như câu chuyện về Bill Gate bỏ Đại học, lập nghiệp từ một xưởng garage ô tô, vẫn thành tỉ phú mà không hiểu điều kiện và bối cảnh xoay quanh vị tỉ phú này.

Bill Gates (1955) sinh ra ở Washington, lớn lên trong gia đình khá giả: bố là luật sư có tiếng, mẹ thuộc ban giám đốc của 1 công ty tài chính, ông ngoại là chủ tịch một ngân hàng liên bang. Bản thân Bill Gates cũng là một người nó trí thông minh vượt trội. Năm 13 tuổi, ông học tại Lakeside, một trường dự bị cho các học sinh giỏi. Ông đạt 1590 - 1600 trong kỳ thi SAT và ghi danh vào Đại học Harvard năm 1973. Mặc dù sau này ông được biết tới giai thoại bỏ học Harvard, nhưng trong năm 2, Gates giải quyết được một bài toán nằm trong các vấn đề chưa giải được tại lớp toán tổ hợp của Giáo sư Harry Lewis. Thuật toán của Gates được biết là giữ kỉ luật có thời gian giải nhanh nhất trong 30 năm, thuật toán sau này cũng chỉ nhanh hơn 1%. Cũng trong thời gian ngồi trên giảng đường này, chứng kiến sự ra đời của MITS Altair 8800 trên nền Intel 8080, Gates nhận ra cơ hội cho doanh nghiệp về phần mềm máy tính. Ông đã chia sẻ với gia đình và nhận được sự ủng hộ sau khi hiểu ông cần bao nhiêu kinh phí để lập nghiệp. (Nguồn Wikipedia)

Vậy câu chuyện đằng sau McDonald's là gì? Liệu có phải sự ra đời của McDonald đã hoàn toàn thay đổi hành vi tiêu dùng của thị trường? Có thực sự thành công của McDonald đến từ việc khám phá ra insight ẩn (hidden need)? Có phải anh em Richard & Maurice giáo dục lại hành vi của khách hàng mua sắm? Đây có phải là case study Marketing hoàn chỉnh để học hỏi?

MYTH MARKETING: MCDONALD'S "EDUCATE" THỊ TRƯỜNG HAY THUẬN THEO HÀNH VI?

Một nửa sự thật, không phải sự thật. Người viết lạm bàn về bối cảnh nước Mỹ thời kỳ quanh thế chiến thứ II để bạn đọc có thêm góc nhìn dưới lăng kính của kinh tế vi mô, xoay quanh sự thành công của McDonald's và hiểu điều gọi là "thiên thời (xã hội) - địa lợi (thị trường) - nhân hòa (xu hướng con người)" trong Kinh doanh & Kinh tế hơn là "sức mạnh" Marketing.

Hãy nhắm mắt và tưởng tượng theo dòng lịch sử để nhìn thấy bối cảnh xã hội Mỹ. Các mốc thời gian và địa điểm chuẩn bị được phân tích dựa vào thông tin "nhân khẩu học" của chính McDonald's - bắt đầu vào khoảng những năm 1940 - 1950 của vùng San Bernadino, California. Một vài nét về lịch sử, bối cảnh xã hội và thị trường Mỹ lúc bấy giờ có thể là cơ sở cho nhận định McDonald's không thành công chỉ vì ý tưởng đồ ăn nhanh, cũng không phải là thương hiệu đã educate hành vi tiêu dùng của khách hàng Mỹ. McDonald's thành công vì ý tưởng của họ, xuất hiện đúc lúc, đúng nơi, đúc nhu cầu xã hội tại thời điểm đó.

Click ∨ Đọc thêm để tìm hiểu chi tiết câu chuyện của nước Mỹ những năm cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20.

Đọc thêm: [1] Nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng Mỹ thay đổi đáng ngạc nhiên sau Thế chiến II (1939 - 1945):

Trong cuốn The Affluent Society (xuất bản năm 1958) của nhà kinh tế học người Canada John Kenneth Galbraith (1908 - 2006), ông đã miêu tả về sự thay đổi của nhu cầu tiêu thụ khi xã hội Mỹ trở nên giàu có hơn sau cuộc chiến. Nếu như thời kỳ trước đó, khi nghèo đói lan rộng thì việc ưu tiên sản xuất hàng hóa cơ bản là cần thiết và nhu cầu tiêu dùng xuất phát từ mong cầu được sống (từ sống được cho đến sống tốt như tháp nhu cầu Maslow khái quát). Tuy nhiên, khi xã hội khá giả hơn, việc sản xuất đã bước tới ngưỡng mới: sản xuất dựa theo nhu cầu tiêu thụ hàng hóa xa xỉ với những hành vi tiêu dùng được tạo ra bởi sự ảnh hưởng của quảng cáo, của các hoạt động thu lợi nhờ việc tăng chi tiêu của người tiêu dùng.

Ví dụ cụ thể hơn, xã hội trước đó có nhu cầu ăn ngon, còn xã hội bấy giờ có nhu cầu vừa ăn - vừa trải nghiệm; xã hội trước đó có nhu cầu mặc đẹp, còn xã hội bấy giờ cần trải nghiệm cảm giác mua sắm tự do - được chọn lựa - được phục vụ riêng... Tất cả các nhu cầu mới dẫn tới những mô hình kinh doanh "kiểu mới", khai thác vào mong muốn (vô hạn) của việc được đáp ứng chất lượng sống xa xỉ hơn.

Galbraith viết:

American demand for goods and services is not organic. These such demands - food, clothes, and shelter - have been met for the vast majority of Americans. That is, the demands are not internally created by a consumer. The new demands are created by advertisers and the "machinery for consumer-demand creation" that benefit from increased consumer spending.

Tạm dịch:

Nhu cầu của người Mỹ với hàng hóa và dịch vụ không được tự nhiên. Phần lớn người Mỹ đã được đáp ứng nhu cầu về cơm ăn, áo mặc và nơi ở. Lúc này, nhu cầu không còn xuất phát từ nội tại (mong muốn) người tiêu dùng. Những nhu cầu mới được tạo ra bởi quảng cáo và những cỗ máy tạo nhu cầu được lợi từ gia tăng chi tiêu tiêu dùng.

Đây không phải là kết quả của các doanh nghiệp (như McDonald's) tạo ra sản phẩm trước - giáo dục hành vi tiêu dùng sau, mà chính sự ra đời của các doanh nghiệp ấy (như McDonald's) phản ánh phần nào khát khao của xã hội đương thời. Các doanh nghiệp (như McDonald's) nắm bắt được xu hướng (phân bổ lại nguồn lực sản xuất vào nơi nhu cầu mới gia tăng) và nhanh nhạy đáp ứng tức thì. Việc ca ngợi sản xuất tạo ra nhu cầu thông qua quảng cáo không khác gì ca ngợi nỗ lực của con sóc bám vào bánh xe rồi vỗ ngực đã đẩy bánh xe bằng nỗ lực của riêng mình, "who applauds the efforts of the squirrel to keep abreast of the wheel that is propelled by his own efforts.", theo Galbraith.

Đọc thêm: [2] Sự phát triển của vùng ngoại ô, cấp tiến trong giao thông và sự xuất hiện của các xa lộ:

Cuốn Crabgrass Frontier (1985) của giáo sư lịch sử người Mỹ Kenneth T. Jackson (1939) bàn về các yếu tố thúc đẩy quá trình đô thị hóa ở Hoa Kỳ, chẳng hạn như đất đai giá rẻ, phương pháp xây dựng mới, phát triển giao thông vận tải, cũng như trợ cấp của liên bang cho đường cao tốc và nhà ở ngoại ô. Quá trình này bắt đầu trong suốt thế kỷ 19, khi Mỹ chứng kiến sự gia tăng về mặt nhu cầu của tầng lớp trung lưu trong sở hữu nhà ở và sự phát triển của các khu vực ngoại ô để đáp ứng nhu cầu này. Các thành phố lớn không còn khả năng hấp dẫn về một nơi trú ẩn cho lớp trung lưu.

Chicago là một ví dụ, từ 1833 đã được xây dựng lại. Lần đầu tiên trong lịch sử, các gia đình trung lưu tới cuối thế kỷ 19 đã có cơ hội mua một ngôi nhà biệt lập, trên một khu đất dễ tiếp cận với mức giá thấp hơn so với "Hoa Kỳ ở thế giới cũ". Xu hướng phát triển ở các vùng ngoại ô này tiếp tục được khuyến khích sau Thế chiến II dưới sự hỗ trợ của chính phủ, ngày càng nhiều người Mỹ có đủ khả năng mua nhà.

San Barnadino (nơi anh em McDonald khởi nghiệp) là một vùng đất thuộc California cũng đã phát triển trong thời kỳ này. Vùng đất ấy hầu như không có người định cư mãi cho tới năm 1851, sau cuộc chinh phục California của người Mỹ và được chính thức hợp nhất vào năm 1857. Nửa sau của thế kỷ 19 đánh dấu nhiều cột mốc phát triển của khu vực này khi dần trở thành trung tâm thương mại quan trọng ở phía Nam của bang. Tới gần cuối thế kỷ 19, năm 1883, tuyến đường sắt Nam California đã thiết lập, mở ra con đường xuyên qua San Bernadino tới phần còn lại của đất nước.

Cùng với sự tăng trưởng của những ngôi nhà vùng xung quanh lõi đô thị, đường cao tốc, xe lửa và sự cấp tiến trong giao thông khi ô tô càng ngày càng phổ biến, không còn là thứ tài sản xa xỉ mà là thiết yếu cho tầng lớp Mỹ trung lưu. Hình ảnh của những con ngựa kéo xe lỗi thời, đầy... phân, nặng mùi và tốn không gian dần bị thay thế vào những năm 1918 - 1922.

Hơn 20 năm sau khi ô tô bắt đầu phổ biến thì mô hình tự phục vụ - tự ăn uống tại xe của khách hàng McDonald's không phải những sự kiện ngẫu nhiên. Ta hoàn toàn có thể đặt giả thuyết rằng, khả năng nối liền giữa các vùng đô thị, sự xuất hiện của các xa lộ, sự phát triển của giao thông và sự phổ biến của những chiếc xe ô tô vào nửa đầu thế kỷ 20 là điều kiện xã hội có trước, tạo tiền đề thúc đẩy sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng theo sau. Và khi giải pháp "đồ ăn nhanh" của nhà Mc ra đời, nó trở thành mảnh ghép phù hợp xếp vào bức tranh tiêu dùng đang biến động trong xã hội Mỹ.

Ta không phủ nhận sự thành công của McDonald's khi xây dựng một mô hình kinh doanh bắt kịp sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Mỹ lúc bấy giờ, nhưng ta hiểu về toàn cảnh lịch sử - xã hội để thấy rằng lấy McDonald's làm "truyền thuyết Marketing" về khả năng "educate thị trường" giống như cách tự ru ngủ chính mình. Sự thành công của McDonalds, nếu để bóc tách trên góc nhìn của Marketing, ta cần nhìn vào những thứ sau, hơn là cho rằng cứ nỗ lực thay đổi hành vi tiêu dùng là sẽ thành người tiên phong:

• Đó là sự am hiểu về thị trường và nhanh nhạy nắm bắt insight khách hàng;

• Là tập trung vào phân khúc thị trườngtầng lớp trung lưu ở khu vực ngoại ô, đi qua các con đường nối dài tới vùng thành phố bằng những chiếc xe ô tô đang dần phổ biến;

• Là cách thiết kế sản phẩm như một giải pháp cho vấn đề & nhu cầu đang có cuẩ một xã hội trong thời kỳ tái cấu trúc.

Chưa bàn tới những điều kiện khác (ví như nguồn lực tài chính để mô hình vận hành lâu đủ tới mức quen thuộc với khách hàng mới), chính sự ra đời của McDonald's phản ánh về sự thay đổi cấu trúc xã hội lúc bấy giờ và trở thành case study điển hình của Kinh doanh & Kinh tế Vi mô đúng nói chung.

Case study ấy kinh điển tới mức, thuật ngữ "McDonaldization" được sử dụng trong cuốn The McDonaldization of Society của Giáo sư - Nhà xã hội học người Mỹ George Ritzer như một cách mô tả quá trình xã hội tạo ra "sự giống nhau choáng ngợp" (nguyên văn tác giả dùng cụm từ "mind-numbing sameness") với nội dung sách mở rộng quan điểm của Max Weber, phản ánh sự thay đổi của xã hội Mỹ khi ấy từ tư duy truyền thông sang phân tích mục tiêu có liên quan đến kiểm soát hiệu quả.

TỔNG KẾT: TỪ KINH TẾ HỌC TỚI HỌC MARKETING

Phần 2 ta bàn với nhau nhiều hơn về sự dịch chuyển của hàng hoá trong dòng chảy của một nền kinh tế toàn cầu, năng động, được điều tiết bởi Nhu cầu xã hội, can thiệp bởi Chính phủ và khai thác bởi các Doanh nghiệp. Ngay cả khi sau này, bạn bắt đầu vào nghề với công việc là một Content Creator tại Youtube, Tiktok, Thread..., hay vào nghề với công việc là một nhân viên Tổ chức Sự kiện với nhiều hình thứ: Sự kiện bán hàng, Sự kiện quảng bá..., thì các hoạt động này cũng đều nằm trong dòng chảy cung - cầu của nền kinh tế. Bạn đang cung cấp loại hàng hoá, là trải nghiệm, là nội dung, cho người đọc có các nhu cầu giải trí, nhu cầu khám phá khác nhau.

Tới đây, ta kết thúc chuỗi 2 bài viết của "Marketing trong sự vận hành của nền kinh tế". Mục tiêu của 2 phần hướng tới hỗ trợ người đọc hình thành ý niệm, hình thành nhận thức ban đầu về Kinh tế học là gì. Khi ta không có nhận thức về sự tồn tại của một vật thể, một khái niệm, một hiện tượng, rất khó để ta nhận diện được vật thể, khái niệm hay hiện tượng đó đang ảnh hưởng tới ta như nào, dẫn tới những điểm mù trong tư duy. Các bài viết tiếp theo trong Chuyên mục Kinh tế & Kinh doanh sẽ chia sẻ kĩ hơn về các khía cạnh khác của Kinh doanh như: Tài chính là gì, Quản trị là gì, Sản xuất là gì, Chiến lược là gì, vv...