MARKETING LÀ GÌ? (P2) - Quy trình làm Marketing
- @talkativeanya
- 24 thg 1
- 22 phút đọc
Trong thực tế, nhiều người khi tìm hiểu về Marketing thường đặt câu hỏi: Phòng Marketing trong doanh nghiệp thực sự làm những công việc gì? Bài viết này tiếp cận Marketing dưới góc nhìn quy trình, giúp người đọc hiểu rõ các đầu việc cốt lõi của Marketing và mối liên hệ trực tiếp giữa Marketing và kết quả kinh doanh.
Trong phần 1 của series bài viết này, ta đã thảo luận với nhau Định nghĩa Marketing dựa trên lý thuyết về Nguyên lý Marketing được chấp nhận phổ biến và diễn giải dưới các ví dụ thực tiễn, dễ hiểu. Trong phần 2, ta sẽ hình dung rõ hơn quy trình làm Marketing để tạo ra các đề xuất Marketing có giá trị với mục đích nuôi dưỡng mối quan hệ giữa thương hiệu và thị trường nhằm chuyển đổi thành tài sản doanh nghiệp.
Đọc thêm: Vì sao cần biết về Quy trình làm Marketing?
"Tư duy hệ thống" là cách suy nghĩ một vấn đề ở góc độ tổng quát, không còn nhìn nhận sự vật - hiện tượng xảy ra như một sự kiện đơn lẻ mà hiểu rằng sự vật - hiện tượng ấy nằm trong tổng thể rộng hơn, có mối liên hệ, tương tác, bị ràng buộc và ảnh hưởng bởi các yếu tố khác. Nhiều yếu tố va chạm vào nhau, tạo nên một kết quả chung của cả hệ thống.
Nhắc đến tư duy hệ thống trong Marketing là lời nhắc Marketer mở rộng góc nhìn khi làm việc thay vì nhìn sự vật, sự việc trên lát cắt nhỏ. Sự thật là những người mới đi làm, ở vị trí thấp trong doanh nghiệp, rất khó để có được góc nhìn lớn. Ngay cả khi đứng ở vị trí được truy cập nhiều thông tin nhưng thiếu phương pháp tư duy và kiến thức chuyên môn khiến người ta khó khăn trong sắp xếp các thông tin đó thành tấm bản đồ có giá trị dẫn hướng.
Hiểu toàn bộ quy trình làm Marketing là một trong những bài học đầu đời của người viết để chạm tới nhận thức rằng mình thiếu tư duy hệ thống tới mức nào. Sự thiếu sót này dẫn tới các hệ quả như sự bất lực bởi chăm chỉ không tạo ra kết quả tốt mà không biết điều gì đang cản trở; như những áp lực khi không thực sự hiểu mình phải làm gì - vì sao phải chịu trách nhiệm cho điều này - mình cần gì ở những người khác trong những cuộc họp liên phòng ban hay giải trình trước ban lãnh đạo.
Hiểu quy trình Marketing không chỉ là hành trang tiến tới vị trí Quản lý Marketing mà nó được áp dụng ngay cả trong từng công việc thực thi cụ thể. Dưới đây là quy trình 4 bước cơ bản và phiên bản quy trình Marketing chi tiết hơn ở phần kết bài. Cần hiểu rằng, quy trình dưới đây là phiên bản chuẩn mực của giáo trình. Trong thực tế, sự máy móc không thể tồn tại bởi áp lực cạnh tranh. Phụ thuộc vào đặc trưng ngành nghề, quy mô doanh nghiệp, mỗi Marketer sẽ có cách khác nhau để xây dựng quy trình cho mình.
04 BƯỚC CƠ BẢN TRONG QUY TRÌNH LÀM MARKETING
THẤU HIỂU THỊ TRƯỜNG, NHU CẦU & MONG MUỐN NGƯỜI TIÊU DÙNG:
Dù bạn bắt đầu với bất kỳ công việc nào của Marketing, bạn cũng được yêu cầu hiểu về thị trường và mong muốn của những vị khách tiềm năng công ty tìm kiếm. Trong các bài viết
về Kinh tế học, ta đã thảo luận với nhau khái niệm đường cầu cùng kiến thức cơ bản như khi giá giảm, cầu sẽ tăng, cầu tăng dẫn tới cung cũng tăng, xu hướng cầu kéo theo xu hướng cạnh tranh cung gay gắt... Đó là khi nhìn thị trường ở con mắt vĩ mô, còn với công việc thực tế, cần Marketer nhìn cầu ở mức độ vi mô hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Khi tìm hiểu về cầu tiêu dùng thực tế, 3 nấc thang cơ bản nhất thể hiện mức độ cầu gồm: Nhu cầu - Mong muốn - Đòi hỏi (Need - Want - Demand). Trong đó, Nhu cầu (Need) thể hiện một trạng thái cảm giác xuất hiện khi người ta thấy thiếu và cần lấp đầy khoảng trống trong mong cầu cuộc sống của loài người. Tháp nhu cầu Maslow có thể thể hiện rõ nhất 5 tầng nhu cầu mà xã hội loài người cần được thỏa mãn: từ Cần cơm ăn - áo mặc tới Cần khẳng định cái tôi bản thân. Nhu cầu xuất hiện và thay đổi dựa trên bối cảnh xã hội. Người làm Marketing không tạo ra nhu cầu mới bởi nhu cầu là bản chất con người. Người làm Marketing xác định cơ hội trong các nhu cầu tiêu dùng để khai thác kinh doanh. Bạn có thể đọc lại Case study McDonald's đã khai thác nhu cầu tiêu thụ đồ ăn nhanh qua hành vi drive-thru như thế nào vào những năm giữa thế kỷ 20 tại Mỹ.
Mong muốn (Want) là một trạng thái cảm xúc thái sâu sắc hơn của Nhu cầu, được tạo nên trong tình huống cụ thể, một người muốn gì tại một thời điểm nào đó bị ảnh hưởng bởi bối cảnh, văn hóa, xã hội và tính cách của từng cá thể. Mong muốn sinh ra sau khi con người khoanh vùng nhu cầu nào cần thỏa mãn, con người đó khoanh vùng phạm vi muốn dựa trên các đặc điểm tâm lý cá nhân và điều kiện xung quanh. Một người nào đó, có nhu cầu được ăn sáng. Anh ta sinh sống ở Việt Nam, vậy nên trong bữa sáng, anh ta mong muốn được ăn một bát phở hơn là một chiếc burger. Anh ta đang sống trong tiết trời mùa đông lạnh giá của miền Bắc, vậy nên trong bữa sáng, anh ta muốn một bát phở bò nóng hổi hơn là một chiếc bánh dày giò chả đã nguội.
Khi có quyền lực mua sắm (có tiền chẳng hạn), con người ấy hình thành những Đòi hỏi (Desire) khác nhau dựa trên mức giới hạn quyền lực. Một người tiêu dùng bình dân chỉ đòi hỏi một bát phở 35.000đ trong các quán Cơm rang - Phở truyền thống bất kỳ. Một người tiêu dùng trung lưu sẵn sàng chi trả 70.000đ cho những cửa hàng Phở có thương hiệu như Phở Bát Đàn, Phở Thìn,... Và một người tiêu dùng giàu có, thích tận hưởng sự sung túc, có thể chi trả cả triệu đồng cho bát phở Landmard 81 với đòi hỏi được phục vụ cẩn trọng, có không gian riêng tư, được ngắm cảnh thành phố ngay trong bữa ăn đầu ngày.
Marketing Lagi sẽ có bài viết riêng để đi sâu hơn vào việc làm thế nào để Thấu hiểu thị trường và sai khi Hiểu thị trường, Marketer cần phải làm gì để đáp ứng mong cầu người tiêu dùng. Trong bài viết này, các Marketer tương lai chỉ cần, ít nhất là, nhận thức được rằng:
Người tiêu dùng chỉ sẵn sàng hành động (mua sắm) khi hàng hóa hay dịch vụ của bạn nằm trong nhu cầu (có sẵn) của họ, lựa chọn (sản phẩm sẽ mua) khi phù hợp với mong muốn tại bối cảnh tiêu dùng cụ thể và ra quyết định chi tiêu trong điều kiện và khả năng chi trả được cho phép
Khả năng chi trả ở đây không phải là số tiền có sẵn trong ví, ta sẽ cần bàn sâu hơn về giá cả, giá trị dựa trên thang đo kỳ vọng để hiểu biên độ chi tiêu của khách hàn.
LỰA CHỌN CON ĐƯỜNG CHIẾN LƯỢC TIẾP CẬN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG:
Mục đích cốt lõi của Marketing là tìm kiếm, thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng mục tiêu thông qua việc cung cấp những giá trị vượt trội so với các lựa chọn thay thế trên thị trường. Dưới góc nhìn hành vi, quá trình này thường được mô tả qua các mô hình nhận thức - hành động, trong đó phổ biến là mô hình AIDA: Nhận diện (Awareness) - Hình thành thiện cảm (Interest) - Khơi gợi mong muốn (Desire) - Dẫn tới hành động (Action).
Để có thể “tìm kiếm” và “thu hút”, doanh nghiệp trước hết phải biết rõ mình đang tìm ai. Khách hàng đó thuộc thị trường nào, nằm trong phân khúc nào, có đặc điểm và nhu cầu ra sao. Thị trường về bản chất là rất rộng. Việc không khoanh vùng phân khúc mà nghiên cứu một cách dàn trải thường dẫn tới nghịch lý: dữ liệu thu thập thì nhiều nhưng không đủ sâu, không đủ chính xác để ra quyết định.
Mỗi nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu - mong muốn - mức sẵn sàng chi trả khác nhau. Không thể đối xử tất cả như một. Dưới góc nhìn kinh tế học, đây chính là bài toán phân bổ nguồn lực: doanh nghiệp buộc phải lựa chọn tập trung nguồn lực hữu hạn của mình vào những khu vực thị trường có khả năng tạo ra giá trị cao hơn. Biết khách hàng là ai cũng chính là biết cái đích mà toàn bộ hệ thống Marketing hướng tới.
Khi đã xác định được đích đến, câu hỏi tiếp theo là đi bằng con đường nào. Giữa điểm xuất phát và mục tiêu luôn tồn tại nhiều lối đi khác nhau.Việc lựa chọn chiến lược tiếp cận thị trường vì thế đòi hỏi năng lực quản trị và tư duy hệ thống:
Đối thủ đang là ai và họ mạnh ở đâu
Doanh nghiệp đang có những nguồn lực tài chính và phi tài chính nào
Lợi thế cạnh tranh thực sự nằm ở đâu
Tiêu chí “tối ưu” mà doanh nghiệp theo đuổi là gì: nhanh nhất, ít cạnh tranh nhất, tiết kiệm nguồn lực nhất, hay phù hợp nhất với bối cảnh hiện tạ
Không có một con đường “đúng” cho mọi doanh nghiệp. Chỉ có con đường phù hợp với mục tiêu, nguồn lực và thời điểm cụ thể.
Trong thực tế, khó khăn lớn nhất của việc lựa chọn chiến lược không chỉ nằm ở sự bất định của kết quả, mà còn ở xung đột giữa các bộ phận trong doanh nghiệp. Không thể vừa muốn xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, vừa sản xuất theo tiêu chuẩn đại trà và tổ chức bán hàng theo mô hình giá rẻ. Chiến lược chỉ có hiệu lực khi có sự thống nhất từ tầng lãnh đạo và được triển khai xuyên suốt toàn bộ hệ thống. Người làm lãnh đạo sẽ luôn đứng trong vị thế phải cân bằng hoặc đưa ra lựa chọn về điều gì doanh nghiệp ưu tiên - bất kể lựa chọn nghiêng về phía nào, doanh nghiệp cũng sẽ phải chấp nhận đánh đổi với các mức chi phí cơ hội khác nhau.
Người làm Marketing vì vậy cần hiểu rõ “ý chí ưu tiên” của những người đứng đầu doanh nghiệp. Ở tầng bản chất, doanh nghiệp luôn phải cân bằng giữa ba trục lớn:
Doanh nghiệp: tối đa hóa lợi ích và hiệu quả kinh doanh
Người tiêu dùng: đáp ứng nhu cầu và tạo giá trị sử dụng
Xã hội: tác động và trách nhiệm xã hội
Ba trục này hiếm khi tạo thành một tam giác cân bằng tuyệt đối. Độ lệch cán cân phản ánh ưu tiên chiến lược và lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp đang đầu tư.
[1] Doanh nghiệp nghiêng về mục tiêu lợi nhuận thường đề cao triết lý bán hàng, ưu tiên giao dịch hơn là mối quan hệ dài hạn, phù hợp với các sản phẩm không đắt đỏ, dễ thay thế và bán ở quy mô lớn. [2] Doanh nghiệp nghiêng về đáp ứng nhu cầu thị trường thường tập trung vào tốc độ, độ đa dạng sản phẩm và khả năng bắt nhịp xu hướng, phổ biến trong lĩnh vực bán lẻ và phân phối. [3] Doanh nghiệp nghiêng về sản xuất và chất lượng sản phẩm thường ưu tiên hoàn thiện sản phẩm, tối ưu quy trình và xây dựng năng lực lõi, phù hợp với các ngành hàng có giá trị cao, công nghệ phức tạp hoặc yếu tố sáng tạo đóng vai trò quyết định. Yếu tố xã hội, dù hiếm khi là mục tiêu trung tâm, vẫn tồn tại như một giới hạn đạo đức và pháp lý, đảm bảo doanh nghiệp không đánh đổi tăng trưởng bằng những vi phạm nghiêm trọng.
Trong phạm vi bài viết này, Marketing Lagi chưa đi sâu vào việc chọn chiến lược cụ thể. Điểm dừng ở đây là: xác định được phân khúc thị trường mục tiêu, hiểu rõ ưu tiên nội tại của doanh nghiệp và nhận thức đầy đủ về trách nhiệm với chi phí cơ hội của mỗi lựa chọn chiến lược. Mỗi chiến lược được lựa chọn không chỉ dựa trên sở thích cá nhân mà cần có phương pháp và lộ trình. Khi điểm đến, con đường, phương pháp, lộ trình được thống nhất, các hoạt động của Marketing mới đảm bảo tính nhất quán với mục tiêu doanh nghiệp.
THỰC HIỆN CHIẾN DỊCH MARKETING MIX ĐƯA GIÁ TRỊ TỚI THỊ TRƯỜNG
“Marketing Mix” là thuật ngữ dùng để chỉ việc phối hợp nhiều phương tiện Marketing cùng lúc, trong đó mỗi công cụ đảm nhiệm một vai trò khác nhau nhằm đưa giá trị của doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu.
Trong thực tế, Marketing Mix thường bị nhầm lẫn hoặc đánh đồng với Integrated Marketing Communications (IMC) - Truyền thông Marketing Tích hợp. Sự nhầm lẫn này bắt nguồn từ việc đồng nhất Truyền thông với Marketing, một quan niệm đã được làm rõ ở Phần 1. Vì vậy, cần phân biệt rạch ròi hai khái niệm này để tránh hiểu sai bản chất của hoạt động Marketing.
Trong mô hình Marketing 4P, Truyền thông chỉ là một trong bốn phương tiện của Marketing. Bốn phương tiện phổ biến bao gồm:
Product - Sản phẩm
Price - Giá cả
Place - Phân phối / Điểm bán
Promotion - Chiêu thị / Kích cầu
Phiên bản mở rộng là Marketing 7P, bổ sung thêm các yếu tố:
People - Con người
Process - Quy trình trải nghiệm / dịch vụ
Physical Evidence - Bằng chứng niềm tin (không gian, hình ảnh, thương hiệu)
Trong đó, Truyền thông – Quảng cáo nằm trong chữ Promotion.
Vai trò của Truyền thông - Quảng cáo nằm trong chữ "Promotion". Promotion không chỉ là ưu đãi, khuyến mại, người học nên hiểu từ thuật ngữ tiếng anh gốc.
pro·mo·tion /prəˈmōSHən/
noun
Meaning: Activity that supports or provides active encouragement for the furtherance of a cause, venture, or aim
Tạm dịch: "Promotion" là các hoạt động cổ vũ, khuyến khích tích cực nhằm thúc đẩy một mục tiêu nào đó
Dưới góc nhìn này, Truyền thông và Quảng cáo chỉ là một phần công cụ nằm trong tổng thể các hoạt động thúc đẩy giá trị mà doanh nghiệp muốn đưa ra thị trường.3.1. PRODUCT - Sản phẩm như một phương tiện Marketing
Product (Sản phẩm) là phương tiện để Marketer tác động vào hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, với mục tiêu khiến sản phẩm đó phù hợp hơn với Nhu cầu - Mong muốn - Đòi hỏi của người tiêu dùng.
Marketer không phải là người trực tiếp làm ra sản phẩm, nhưng là người hiểu thị trường. Với các doanh nghiệp sản xuất, Marketer cần hiểu cả thị trường lẫn sản phẩm để đưa ra đề xuất nâng cấp hoặc tích hợp trải nghiệm, sao cho cân bằng giữa khả năng sản xuất và thị hiếu tiêu dùng. Việc này không thể diễn ra tùy ý, bởi sản xuất luôn bị ràng buộc bởi tiêu chuẩn, quy trình, chi phí và nguyên liệu. Do đó, Marketing hiểu sản phẩm là để có khả năng tham gia vào quá trình R&D, xây dựng các kế hoạch thử nghiệm (testing) trước khi áp dụng trên diện rộng.
Ở các sản phẩm số như Game App, Mobile App, Website hay E-commerce, cơ hội thử nghiệm này nhiều hơn và tốc độ cũng nhanh hơn so với các doanh nghiệp sản xuất công nghiệp truyền thống. Với các Marketer không làm trong doanh nghiệp sản xuất, tư duy Product được thể hiện thông qua thiết kế trải nghiệm sản phẩm: làm thế nào để khách hàng cảm thấy sản phẩm đáng giá, thú vị và phù hợp với quyết định mua. Những câu hỏi như bao bì, phiên bản sản phẩm, vai trò của từng loại hàng hóa trong hành trình mua đều thuộc phạm vi tư duy Product của Marketing. Với doanh nghiệp dịch vụ, trải nghiệm sản phẩm càng trở thành không gian sáng tạo quan trọng.
3.2. PRICE - Giá cả như công cụ định vị và sàng lọc khách hàng
Price (Giá cả) là phương tiện để Marketer sử dụng giá như một lợi thế cạnh tranh, không chỉ đơn thuần là “giảm giá” hay “ưu đãi”.
Trong kinh tế học, giá bán phản ánh hai yếu tố: mức người tiêu dùng sẵn sàng mua và mức người bán sẵn sàng bán. Giá bán không phải một con số cố định mà có khoảng dao động. Khoảng dao động đó là sân chơi của những người có tư duy Marketing trong việc đề xuất mức giá bán ra thị trường.
Như đã nói ở trên, doanh nghiệp luôn có phân khúc khách hàng khác nhau để khai thác. Vậy giá cả ở đây có thể được dùng như một bộ lọc khách hàng để người tiêu dùng định giá hay "cảm nhận" vị trí thương hiệu, giá trị đáng kỳ vọng dựa vào mức giá bán. Nói dễ hiểu hơn, một sản phẩm giá cao thường đem đến kỳ vọng cao hơn về giá trị và được định vị như một thương hiệu cao cấp. Ở chiều ngược lại, giá thấp có thể khiến thương hiệu thân thiện hơn với phân khúc người tiêu dùng nhạy cảm về giá và định vị như một thương hiệu bình dân.
Việc xác định giá bán bao nhiêu phụ thuộc vào các đánh giá của:
Bộ phận Tài chính: Mục tiêu tối đa kết quả lợi nhuận;
Bộ phận Bán hàng: Mục tiêu tối đa khả năng chốt khách hàng;
Bộ phận Marketing: Mục tiêu cạnh tranh giá và định giá thương hiệu trên thị trường.
Tam giác này thường dễ mất cân bằng bởi quyền lực mềm trong doanh nghiệp. Tài chính sẽ muốn bán giá cao nhất để tối đa lợi nhuận. Sale sẽ muốn mức giá thấp nhất để dễ chốt đơn. Marketing thì thường nằm ngoài khung quyền lực được quyết, được tư vấn mức giá nào có khả năng cạnh tranh, dẫn tới thảm cảnh "chạy theo" sản phẩm, đôi khi, có mức giá phi lí. Đây chính là lúc Marketing tham gia với vai trò đề xuất mức giá mà thị trường đánh giá là “đáng giá”.
Một ví dụ về Marketing tích hợp Product (Sản phẩm) và Price (Giá cả) phổ biến là xây dựng các giá bán dành cho sản phẩm thử nghiệm. Marketer đề xuất sản xuất sản phẩm kích thước nhỏ (sample thường thấy trong mỹ phẩm) hoặc gói sản phẩm giới hạn quyền lợi, giới hạn thời gian (thường là chính sách trial khi mua phần mềm hay trong kinh doanh dịch vụ). Các sản phẩm này với mức giá bán thấp, chi phí sản xuất thấp, được dùng cho chiến lược thâm nhập thị trường mới hoặc mở rộng số lượng khách hàng mới ở đầu phễu Marketing tiếp cận.
3.3. PLACE - Phân phối và cuộc cạnh tranh tại điểm bán
Place (Phân phối) là con đường nối sản phẩm từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng. Ở mức độ hiểu đơn giản, Phân phối có thể được chia thành kênh Online (như Thương mại điện tử, Website, Mạng xã hội) và Offline (tại các điểm bán hàng trực tiếp, hội chợ thương mại, cửa hàng hay quầy hàng tại điểm bán), hoặc các hệ thống như MT (Modern Trade - như siêu thị, cửa hàng tiện lợi) và GT (General Trade - kênh bán truyền thống như chợ, đại lý, nhà phân phối).
Có hai khía cạnh thú vị mà Marketer cần tư duy khi làm Place.
Thứ nhất, con đường phân phối rất đa dạng. Sản phẩm không chỉ đi từ Doanh nghiệp trực tiếp tới Người tiêu dùng thông qua kênh bán hàng do chính doanh nghiệp sở hữu. Một doanh nghiệp hiểu rõ năng lực và chiến lược kinh doanh biết rằng không thể tự chủ trong tất cả kênh phân phối sản phẩm. Họ có thể lựa chọn tập trung vào cốt lõi là sản xuất, và mở rộng kênh phân phối qua Đại lý, Nhà bán lẻ. Khi đó, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp không chỉ là người tiêu dùng cuối cùng mà còn là các đối tác phân phối.
Thứ hai là cạnh tranh tại điểm bán - hay Trade Marketing. Mục tiêu của Trade Marketing là gia tăng doanh số và thị phần ngay trong hệ thống phân phối. Điều này có thể hiểu thông qua các ví dụ như cạnh tranh tại điểm bán sản phẩm của đối tác - nơi bán cả sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh. Trung tâm thương mại là một ví dụ. Trong một trung tâm thương mại rộng lớn, doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược: vị trí store ở đâu, phục vụ hành trình di chuyển mua sắm & vui chơi tại trung tâm thương mại, có bao nhiêu khách đi qua đi lại khu vực đó, phải làm sao để store của mình thu hút hơn store đối thủ, làm sao để khách hàng đi qua thì muốn rẽ vào store xem sản phẩm.
3.4. PROMOTION - Kích cầu và truyền tải đề xuất thị trường
Promotion (Chiêu thị hay Kích cầu) là công việc mà doanh nghiệp cần tương tác với khách hàng mục tiêu để truyền tải đề xuất thị trường của mình nhằm thuyết phục người tiêu dùng chi trả. Vậy nói Truyền thông hay Quảng cáo thuộc vào phạm vi của Promotion cũng là để giải thích cho việc vì sao không phải chi trả lượng lớn ngân sách cho Truyền thông và Quảng cáo để "go viral" là đảm bảo kết quả của Marketing và rộng hơn là kết quả Kinh doanh. Khi Truyền thông và Quảng cáo truyền tải một đề xuất thị trường không có giá trị cạnh tranh, không phù hợp với tháp nhu cầu - mong muốn - đỏi hỏi của người tiêu dùng thì chỉ giống như đang nỗ lực khuếch đại một thứ mà thị trường mục tiêu không thực sự cần chi trả.
XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ SINH LỢI VỚI KHÁCH HÀNG
Bạn còn nhớ về phễu Marketing ta nhắc tới ở Phần 1 không? Ba bước đầu của quy trình - từ việc xác định khách hàng là ai, lựa chọn đề xuất thị trường phù hợp, đến thiết kế các chương trình tiếp cận - chủ yếu nhằm tạo ra sự hiện diện ban đầu của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Bước tiếp theo này là nơi Marketing bắt đầu tạo ra kết quả tài chính thực sự, thông qua việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ sinh lợi với khách hàng.
Khi nhắc tới xây dựng mối quan hệ sinh lợi, nhiều người sẽ nghĩ ngay tới các vị trí liên quan đến CRM - Quản trị mối quan hệ khách hàng. Ở nghĩa hẹp, CRM thường được hiểu là công việc quản lý dữ liệu khách hàng: thông tin cá nhân, lịch sử tiếp xúc, hành vi mua sắm với thương hiệu. Trong một số doanh nghiệp, CRM còn được hiểu là các vị trí tái chăm sóc khách hàng, telesales sau mua nhằm giữ chân và gia tăng số lần mua lại của một khách hàng - hay nói cách khác là kéo dài vòng đời khách hàng. Ở một số doanh nghiệp khác, CRM lại thiên về nghiên cứu dữ liệu khách hàng, phục vụ việc tối ưu phễu chuyển đổi cho đội bán hàng và chăm sóc khách hàng thông qua các công cụ tự động như email marketing hay hệ thống CRM software.
Tuy nhiên, việc xây dựng mối quan hệ sinh lợi không phải là công việc của một CRM mà là tư duy nền tảng cho mọi vị trí, dù đang làm social, làm website hay làm in-store... Tư duy này ý chỉ quy trình xây dựng và duy trì mối quan hệ hướng tới giữ chân và phát triển khách hàng thông qua quy trình tương tự như trên:
Thấu hiểu khách hàng hiện hữu (qua dữ liệu đã được thu hẹp hơn dữ liệu thị trường rộng);
Thiết kế đề xuất thị trường (mang lại giá trị dành cho nhóm khách hàng hiện có) và; Thực hiện các chiến dịch Marketing tích hợp dành cho nhóm khách hàng này.
Ta sẽ thấy quy trình tiếp cận và khai thác khách hàng của nhóm khách hàng mới và khách hàng iện hữu có sự tương đồng.
Người ta hay truyền tai câu nói "Chăm sóc 1 khách hàng cũ sẽ đỡ tốn kém hơn tìm kiếm 1 khách hàng mới". Nhận định này không sai, nhưng không thể coi là một sự thật tuyệt đối. Hiệu quả của việc giữ chân hay tìm kiếm khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
Giá trị vòng đời khách hàng
Đặc trưng ngành nghề
Sản phẩm và dịch vụ doanh nghiệp cung cấp
Giai đoạn phát triển của doanh nghiệp
Các doanh nghiệp đang trong giai đoạn suy thoái thường cần đầu tư mạnh vào việc tìm kiếm khách hàng mới để mở ra một chu kỳ tăng trưởng khác. Ngược lại, các doanh nghiệp đang tăng trưởng ổn định thường cần khai thác khách hàng hiện hữu để tối ưu nguồn thu, bù đắp chi phí tìm kiếm khách hàng đã đầu tư ở giai đoạn trước.
Câu hỏi thường gặp hơn là nên làm gì để xây dựng mối quan hệ sinh lợi với khách hàng trên góc độ Marketing? Khác với sale, những chuyên gia chăm sóc mối quan hệ sinh lợi ở cấp độ với từng người, từng nhóm nhỏ thì Marketing cần chăm sóc theo nhóm số lượng lớn hơn. Marketer không giống các chuyên gia bán hàng để hiểu từng người, gửi tin nhắn - gọi điện hay gặp gỡ từng vị khách. Do đó, Marketing cần phân nhóm khách hàng trước khi vào quy trình xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng
Có nhiều cách phân nhóm khách hàng, tùy theo mục tiêu quản trị:
Phân nhóm theo phễu quan hệ (chỉ biết đến thương hiệu, đã tiếp xúc, đã mua lần đầu, đã mua lại…)
Phân nhóm theo giá trị vòng đời khách hàng, dựa trên chi tiêu và thời gian gắn bó
Phân nhóm theo tổng giá trị hóa đơn, từ VVIP trở xuống
Dù sử dụng phương pháp nào, tư duy chung vẫn là quản trị dựa trên tổng giá trị mà một khách hàng mang lại trong suốt vòng đời.
Có một loại sơ đồ phân nhóm khách hàng theo lợi nhuận tiềm năng, phân ra làm 4 nhóm quan hệ khách hàng gồm:
Người xa lạ: Khả năng sinh lợi thấp, mức độ trung thành thấp, mức độ phù hợp giữa đề xuất doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng còn hạn chế.
Bướm bướm: Có tiềm năng sinh lợi nhưng không trung thành. Đề xuất và nhu cầu phù hợp cao, nhưng khách hàng dễ đến, dễ đi vì có nhiều thương hiệu cùng đáp ứng nhu cầu.
Bạn tốt: Mang lại lợi nhuận và có mức độ trung thành cao. Đề xuất thị trường gần như được “may đo” cho nhu cầu của họ, khó tìm được lựa chọn thay thế phù hợp hơn.
Vampire: Trung thành nhưng không sinh lợi đủ lớn để bù đắp chi phí chăm sóc. Đây là nhóm nhạy cảm và phức tạp, thường tận dụng mối quan hệ sẵn có để yêu cầu thêm giá trị mà không tăng chi trả., đánh vào điểm yếu của một số lượng nhà bán hàng có tâm lí sợ "mất khách"
Mặc dù sẽ có nhiều khách hàng không thích việc không được đối xử công bằng, nhưng vẫn sẽ có những doanh nghiệp chấp nhận điều đó ở góc độ lợi ích tài chính hơn là góc độ rủi ro thương hiệu. Khi những con số chỉ ra rằng có sự tồn tại của nhóm khách hàng không sinh lợi, chi phí dành cho nhóm này lớn hơn đáng kể so với lợi nhuận thu về, doanh nghiệp sẽ tìm phương án để "lọc" hay hạn chế chi phí chăm sóc với nhóm này.
Điều này thường phổ biến hơn với nhóm sản phẩm cao cấp dành cho một số ít giới tinh hoa. Phương pháp "lọc" thô bạo nhất và dẫn tới rủi ro thương hiệu thường thấy ở một số thương hiệu thời trang được cho là cao cấp có thái độ phân biệt đối xử giữa khách hàng ăn mặc sang trọng và ăn mặc bình dân, giữa khách hàng nội địa và khách mua sắm quốc tế. Các phương pháp "lọc" tinh vi hơn như những món đồ giới hạn, đặt tại những showroom riêng biệt mầ chỉ có khách hàng chi tiêu trên một hạn mức nào đó mới có quyền tiếp cận và chi phí đi tới showroom đó cũng là loại tốn phí để lọc ra đúng nhóm khách hàng phù hợp.
Nhiều chủ doanh nghiệp thường sốt ruột và không muốn bỏ qua bất kỳ nhóm khách hàng tiềm năng nào. Tuy nhiên, Marketing cần đủ tỉnh táo để hiểu rằng không phải mọi nhóm khách hàng đều xứng đáng được đầu tư cùng mức độ nỗ lực và kỳ vọng kết quả.
Xây dựng mối quan hệ sinh lợi, suy cho cùng, là bài toán lựa chọn - ưu tiên - và chấp nhận đánh đổi, nhất quán với chiến lược và mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.
FAQ: TÓM TẮT HỎI & ĐÁP THƯỜNG GẶP VỀ QUY TRÌNH LÀM MARKETING
Phần này sẽ tóm gọn các câu trả lời, bạn đọc click vào "Đọc thêm" để tìm kiếm câu trả lời với câu hỏi quan tâm.
Đọc thêm: Quy trình làm Marketing là gì?
Quy trình làm Marketing là chuỗi bước giúp doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và thu lại lợi nhuận từ mối quan hệ đó. Quy trình này thường bao gồm nghiên cứu khách hàng, xây dựng chiến lược, triển khai Marketing Mix và phát triển mối quan hệ khách hàng.
Đọc thêm: Phòng Marketing trong doanh nghiệp làm những công việc gì?
Phòng Marketing chịu trách nhiệm nghiên cứu khách hàng, xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường, triển khai các hoạt động Marketing và hỗ trợ tăng trưởng doanh thu. Công việc không chỉ dừng ở truyền thông hay quảng cáo.
Đọc thêm: Marketing có phải chỉ là truyền thông và quảng cáo không?
Không. Truyền thông và quảng cáo chỉ là một phần trong Marketing, thuộc nhóm công cụ Promotion. Marketing bao gồm cả sản phẩm, giá, phân phối và xây dựng mối quan hệ khách hàng dài hạn.
Đọc thêm: Quy trình làm Marketing có giống nhau ở mọi doanh nghiệp không?
Không hoàn toàn. Quy trình Marketing có khung nền tảng giống nhau, nhưng cách triển khai phụ thuộc vào ngành nghề, quy mô và giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
Đọc thêm: Vì sao doanh nghiệp cần làm Marketing theo quy trình?
Làm Marketing theo quy trình giúp doanh nghiệp tránh làm rời rạc, cảm tính, đồng thời đảm bảo các hoạt động Marketing gắn chặt với mục tiêu kinh doanh và hiệu quả tài chính.
Đọc thêm: Marketing tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp như thế nào?
Marketing tạo lợi nhuận bằng cách xây dựng và duy trì mối quan hệ sinh lợi với khách hàng, thông qua việc cung cấp giá trị phù hợp và thúc đẩy quyết định chi tiêu lâu dài.
TỔNG KẾT
Từ phần đầu, chúng ta đã đi qua 4 bước cốt lõi của quy trình Marketing. Quy trình trình bày phía trên là phiên bản nền tảng. Quy trình dưới đây là phiên bản mở rộng thành thành khung làm việc đầy đủ, phản ánh thực tiễn vận hành Marketing trong doanh nghiệp, được nghiên cứu và chọn lọc đưa vào giáo trình giảng dạy Marketing chính thống. Chi tiết hơn bạn đọc tìm hiểu tại "Nguyên lý Tiếp thị" - Chương 1.
Chuỗi bài về "Marketing là gì" sẽ tạm dừng ở đây với đầy đủ kiến thức tổng quát. Những gì cần đọc lại trong người làm Marketing là: Marketing không phải là tập hợp các hoạt động truyền thông rời rạc, mà là một quy trình xây dựng mối quan hệ sinh lợi với khách hàng, thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị kinh tế từ mối quan hệ đó.
Xã hội có thể quan tâm đến truyền thông và mức độ lan tỏa, nhưng khách hàng chỉ chi tiền khi họ nhận thấy giá trị thực sự, còn sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào mức sinh lợi từ các mối quan hệ khách hàng đang được duy trì. Bốn bước của quy trình Marketing có thể được hiểu như bốn bước tạo giá trị, để đến bước cuối cùng, doanh nghiệp nhận lại “phần thưởng” là lợi nhuận bền vững từ khách hàng.
Bình luận