GIẢI THÍCH NGUYÊN LÝ MARKETING (P1): Tóm tắt giáo trình & đơn giản hóa định nghĩa làm Marketing
- @talkativeanya
- 1 ngày trước
- 33 phút đọc
"Nguyên lý Marketing" là gì?
Nguyên lý Marketing là môn học nền tảng của hầu hết các chương trình đào tạo Marketing tại các trường đại học. Nội dung môn học giúp người học hiểu Marketing là gì, doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng như thế nào, cách nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược Marketing và phát triển lợi thế cạnh tranh.
Tuy nhiên, nhiều sinh viên gặp khó khăn khi tiếp cận giáo trình "Nguyên lý Marketing" của Philip Kotler và Gary Armstrong do lượng khái niệm lớn, nhiều mô hình tư duy. Series "Giải thích Nguyên lý Marketing" tóm tắt toàn bộ cấu trúc giáo trình, đồng thời giải thích các nguyên lý Marketing bằng ngôn ngữ đơn giản hơn để hỗ trợ quá trình học tập và tự nghiên cứu. Các bài viết được tổng hợp và diễn giải dựa trên giáo trình Principles of Marketing (Philip Kotler & Gary Armstrong), phiên bản Global Edition 17th Edition cùng trải nghiệm học tập và ứng dụng thực tế của người viết.
Thông qua series, người viết hy vọng tạo được một nền tảng kiến thức có khả năng sử dụng vào công việc hàng ngày và hỗ trợ những sinh viên Marketing đang bắt đầu hành trình tiếp cận kiến thức mới. Người viết khuyến khích bạn đọc nghiên cứu chi tiết trong cuốn sách để có những thông tin chuẩn xác và đầy đủ nhất.
REVIEW SƠ LƯỢC VỀ GIÁO TRÌNH "NGUYÊN LÝ MARKETING" (PHILIP KOTLER & GARY AMSTRONG)
"Nguyên lý Marketing" (tên gốc: Principles of Marketing) là cuốn giáo trình căn bản của nhiều thế hệ Marketer trong gần nửa thế kỷ. Cuốn sách được biên soạn bởi Philip Kotler và Gary Armstrong - hai tác giả có ảnh hưởng lớn trong lĩnh vực marketing học thuật. Trong nhiều chương trình đào tạo Marketing, "Principles of Marketing" thường được xem là giáo trình nhập môn giúp sinh viên tiếp cận các khái niệm nền tảng như Customer Value (giá trị khách hàng), Customer Relationship (quan hệ khách hàng), Marketing Mix và tư duy định hướng thị trường.
Cuốn sách được xuất bản lần đầu tiên vào năm 1980, tới nay đã có 20 lần tái bản với mỗi lần điều chỉnh, các tác giả tiếp tục đưa những nghiên cứu mới nhất về Marketing hiện đại vào ấn phẩm này. Đơn cử như trong lần tái bản thứ 20, được phát hành vào tháng 1 năm 2026, "Nguyên lý Marketing" cập nhật những ảnh hưởng của AI tới thế giới Marketing như một cách thừa nhận tác động không thể làm ngơ trước sự phát triển của trí tuệ nhân tạo. Tuy vậy, cấu trúc chính (về mặt tư duy) của cuốn sách không thay đổi quá nhiều. Các thay đổi qua từng phiên bản nằm trong sự tinh chỉnh của một số phần, một số chương hay những thuật ngữ mới. Sự thay đổi lớn nhất theo người viết quan sát đến từ sức nặng của Digital Marketing khiến tư duy Marketing truyền thống buộc phải chuyển mình.
Trong series "Giải thích Nguyên lý Marketing" này, người viết dựa trên "Nguyên lý Marketing" bản điều chỉnh thứ 17 (2018). Để nắm bắt các nguyên lý Marketing, series này bao gồm nhiều bài viết, bóc tách từ 4 phần lớn trong cuốn sách, lần lượt giúp người đọc nắm bắt từ tư duy tổng quát tới các nguyên lý mang tính kỹ thuật thực hành. 4 phần lớn nằm trong “Nguyên lý Marketing” lần lượt gồm:
PHẦN 1 - "DEFINING MARKETING & THE MARKETING PROCESS"
Tạm dịch: Định nghĩa & Quy trình làm Marketing
Phần 1 đưa ra cái nhìn tổng quát về định nghĩa Marketing và quy trình Marketing. Trong đó, có 2 chương, với Chương 1 là định nghĩa về công việc Marketing trong việc thấu hiểu thị trường và khách hàng, nhằm hướng tới mục tiêu cung cấp các giá trị thỏa mãn nhu cầu thị trường và khai thác sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó chuyển hóa thành giá trị (tài chính và phi tài chính) cho doanh nghiệp. Chương 2, theo đó, định vị giá trị của Marketing trong chuỗi giá trị doanh nghiệp. Các tác giả nhận định việc xây dựng chiến lược marketing tích hợp (marketing-mix) đem tới kết quả kinh doanh (return on investment) có khả năng đo lường hiệu quả. Những câu hỏi để xây dựng chiến lược marketing được phân tích tại phần 2 và phần 3. Trong khi phần 2 phát triển về nền tảng nghiên cứu chiến lược thì phần 3 định hướng về hành động thực tế với các công cụ chiến lược và chiến thuật marketing đa dạng.
PHẦN 2 - "UNDERSTANDING THE MARKETPLACE & CONSUMER VALUE"
Tạm dịch: Hiểu thị trường & Giá trị (cho) người tiêu dùng
Phần này tập hợp 4 chương (từ chương 3 - chương 6) với những khái niệm "có phần" vĩ mô, song, lại là nền móng vững chắc cho một bản chiến lược Marketing có giá trị bền vững.
Chương 3 đưa người đọc tiếp cận tư duy phân tích môi trường Marketing "Analyzing the Marketing Environment", trong đó hướng dẫn Marketer "đọc hiểu" bối cảnh thị trường từ vĩ mô tới vi mô thông qua nhiều yếu tố: Nhân khẩu học, Tính chất nền kinh tế, Bối cảnh xã hội, Văn hóa & Chính sách quốc gia... Cái nhìn rộng về xã hội làm nền hiểu biết để Chương 4 dẫn dắt bạn đọc cách tìm kiếm sự thật ngầm hiểu trong nhu cầu thị trường - "Managing Marketing Information to Gain Customer Insights". Hiểu insight được ví như “đi thấu” vào tâm trí khách hàng - từ nghe họ nói gì, thấy họ nghĩ gì tới biết họ muốn gì, cần gì, khao khát điều gì để hiểu cách khách hàng hành động. Việc nghiên cứu về hành vi khách hàng được các tác giả phân tích tại Chương 5 "Consumer Market & Buyer Behavior" với các mô hình đọc hiểu hành vi mua sắm của khách hàng nhằm trả lời cho cầu hỏi: Vì sao khách hàng mua sản phẩm này, trước khi xuống tiền mua sắm khách hàng làm gì, chiến lược marketing có thể tác động vào đâu trong số các hành vi ảnh hưởn tới quyết định mua sắm của thị trường... Chương 5 cũng là kiến thức nền cho rất nhiều nghiên cứu chuyên sâu về Hành trình khách hàng (Customer Journey), Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience), v.v. Chương 6 "Business Markets & Business Buyer Behavior" là một chương đi từ nền tảng tư duy của chương 5 nhưng phân tích sâu hơn vào nhóm khách hàng doanh nhiệp (business) bởi đặc thù hành vi mua sắm của nhóm khách hàng cá nhân (được phân tích tại chương 5) có sự khác biệt lớn với hành vi mua sắm của một tổ chức gồm nhiều cá nhân tham gia vào quá trình ra quyết định.
Quả thực, đối với người viết, 4 chương này tới nay vẫn rất khó để tiêu hóa và chuyển tiếp từ "đọc hiểu" sang duy trì "tư duy" liên tục và "hành động" sau tư duy. Trên trải nghiệm cá nhân, khoảng thời gian mới tham gia ngành, với đặc thù công việc của một thực tập sinh hay một nhân viên junior, người viết chỉ tập trung vào các công cụ Marketing rất cụ thể, khó có cơ hội tiếp xúc để hiểu vai trò của tư duy toàn cảnh trong Marketing. Khi nắm được các dự án để thực hành Marketing trong vai trò Quản lý, sự thiếu hiểu biết về môi trường vĩ mô bắt đầu bộc lộ rõ ràng khi các doanh nghiệp lớn không thể chỉ đợi "thắng" thị trường bằng thuật toán, bằng công cụ, bằng xu hướng nhất thời… Dẫu biết vậy, để từ hiểu tới dùng vẫn là một quãng đường thử thách mà người viết hy vọng rằng các Marketer mới có thể "để tâm thêm một chút" tới những kiến thức này cho tới khi có cơ hội chiêm nghiệm qua thực tế, ta sẽ không bị bó hẹp góc nhìn trước sự thành công hay thất bại của bất kỳ dự án nào đang đeo đuổi.PHẦN 3 - "DESIGNING A CUSTOMER VALUE-DRIVEN STRATEGY & MIX"
Tạm dịch: Thiết kế Chiến lược Marketing tích hợp & chuyển tải giá trị khách hàng
11 chương của Phần 3 chiếm phần lớn thời lượng học tập và nghiên cứu của sinh viên Marketing, với mỗi chương là một công cụ chiến lược để Marketer sử dụng trong chiến lược Marketing-mix (được hiểu là một chiến lược Marketing kết hợp nhiều công cụ chiến lược khác nhau). Ở đây cần thống nhất định nghĩa "công cụ chiến lược" không phải là website, social media… (đây là địa điểm hoạt động trên nền tảng số), cũng không phải là quảng cáo, content… (đây là công cụ thực thi), càng không phải là Canva, Photoshop, WordPress… (đây là công cụ làm việc). Vậy các "công cụ chiến lược" được nhắc tới trong Phần 3 là gì?
Chương 7 "Customer Value-Driven Strategy: Creating Value for Target Customer" - nối tiếp từ các kiến thức về thị trường vĩ mô được phân tích ở Phần 2, thu hẹp phạm vi "làm việc" cho Marketer khi nhắc tới việc sử dụng Phân khúc & Khoanh vùng thị trường làm tiền đề định hướng chiến lược. Đây được xem là công cụ "định hướng" mang tính chiến lược, hay có thể ví như một chiếc la bàn, chỉ cho người làm Marketing biết giữa một thị trường rộng lớn, đâu là khu vực doanh nghiệp có thể khai thác, đầu là nhóm khách hàng tiềm năng có nhu cầu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, đâu là một vùng thị trường mà tiềm lực doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh... Chương 8 "Product, Service, & Brand: Building Customer Value" đưa ra 3 công cụ chiến lược để xây dựng giá trị cho khách hàng, trong đó, Product luôn là yếu tố cốt lõi bởi sản phẩm (vô hình hoặc hữu hình) mới là lời giải đáp cho nhu cầu thị trường với giá trị lớn nhất là giải quyết một nỗi đau hay đáp ứng một đòi hỏi thị trường nào đó. Service và Branding có thể được cân nhắc là các yếu tố giá trị gia tăng tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp & người tiêu dùng. Với vai trò trọng yếu của Product, không có gì ngạc nhiên khi chương 9 phân tích sâu về chiến lược sản phẩm - "Developing New Product & Managing the Product Life Cycle". Cần nhắc lại một chút về khái niệm Marketing 4P hoặc 7P, mỗi P cũng là một công cụ chiến lược. Trong giáo trình "Nguyên lý Marketing", các tác giả phân tích 4P truyền thống mà mỗi chữ "P" được xếp thành một chương riêng biệt. Chữ P thứ 2 - Price được phân tích tại Chương 10 "Pricing: Understanding & Capturing Customer Value" và Chương 11 "Pricing Strategies: Additional Considerations".
Các chương từ 12 tới chương 17 là 6 chương có phần gần gũi, dễ hiểu và dễ tiếp cận hơn với người làm Marketing bởi đây là 5 chương đưa ra nguyên lý hoạt động của các nhóm công cụ thực thi. "Marketing Channel: Delivering Customer Value" tại chương 12 cho biết vai trò của các con đường (channel) "vận tải" giá trị được thiết kế bởi doanh nghiệp tới khách hàng. Tư duy này đả thông tư tưởng của nhiều marketer chuyên về Mar-Com (truyền thông phục vụ marketing) bởi mục tiêu của "delivering customer value" không phải là "go viral", không phải là sự nổi tiếng của thương hiệu mà trước tiên phải là một giá trị (giải trí, giáo dục, thông tin v.v) mà người tiếp cận truyền thông nhận được. Tuy nhiên, cần làm rõ, các con đường (channel) mà chương 12 nhắc tới ở đây không phải là các "kênh truyền thông" hay "kênh thương mại điện tử" (chỉ được cân nhắc là những con đường ngõ nhỏ để giá trị đi từ doanh nghiệp tới khách hàng) mà là 4 nhóm đường "đại lộ": từ nhà sản xuất, từ nhà phân phối, từ đại lý bán buôn, từ nhà bán lẻ tới điểm cuối khách hàng. Trong đó, con đường từ đại lý và nhà bán lẻ được phân tích một chương chuyên sâu "Retailing & Wholesaling" - Chương 13 - vốn là con đường Marketing truyền thống song chiếm vai trò quan trọng, đóng góp trực tiếp vào doanh thu của phần lớn mô hình doanh nghiệp.
Các chương 14 tới 17 sẽ được quan tâm nhiều hơn bởi các Marketer mới, những người dễ dàng bắt đầu sự nghiệp bằng những công việc liên quan tới Truyền thông Marketing (Mar-Com). Chương 14 "Engaging Consumers and Communicating Customer Value: Integrated Marketing Communication Strategy" cho bạn đọc cái nhìn tổng quát về chiến lược truyền thông marketing tích hợp (thường viết tắt là IMC) với mục tiêu chuyển tải giá trị tới khách hàng. Hãy nhớ rằng lõi của chiến lược Marketing là "Customer Value-Driven Strategy". Điều này ám chỉ rằng, ngay cả trong hoạt động truyền thông marketing, mục tiêu cuối cùng cần hướng tới là một chiến dịch có thể chuyển tải được giá trị (tác động tới hành vi mua sắm) cho thị trường khán giả mục tiêu. Sức mạnh của viral giống như một chiếc loa cỡ lớn, khuyếch đại khả năng "chạm" tới lượng lớn khách hàng tiềm năng, song một bài hát dở dù nhiều người nghe tới đâu cũng vẫn là một bài hát dở, tựa như một chiến dịch truyền thông sáo rỗng không gắn liền với giá trị thị trường mong cầu, dù viral tới đâu, cũng là một chiến dịch thất bại. Chương 15 "Advertising and Public Relations" sẽ phân tích sâu hơn vào 2 công cụ xây dựng quan hệ thị trường truyền thống là quảng cáo và quan hệ công chúng, trong khi đó, Chương 16 "Personal Selling & Sales Promotion" đi vào công cụ xây dựng quan hệ với khách hàng tiềm năng gồm bán hàng cá nhân và khuyến mại bán hàng. Chương 17 "Direct, Online, Social Media, and Mobile Marketing" kết thúc phần 3 với công cụ marketing hiện đại là marketing trực tuyến, hay theo bản điều chỉnh lần thứ 19, chương 17 đã được sửa đáng kể từ tiêu đề tới cấu trúc nội dung thành "Digital Marketing".
PHẦN 4 - "EXTENDING MARKETING"
Tạm dịch: (Kiến thức) Marketing mở rộng
Phần cuối giáo trình bao gồm 3 chương, mở rộng phạm vi hoạt động và hiểu biết của các Marketer. Chương 18 "Creating Competitive Advantage" có thể xem là một nguyên lý sâu hơn của lý thuyết thiết kế giá trị khách hàng "Creating Value for Target Customer" tại chương 7 khi tác giả vạch ra chiến lược sống còn của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt. Nếu "creating value" là bài toán cốt lõi doanh nghiệp phải giải quyết để đáp ứng thị trường để "sống" thì "creating competitive advantage" là bài toán kinh doanh để doanh nghiệp "sống và phát triển khỏe mạnh". Chương 19 "The Global Marketplace" đề cập tới những kiến thức cơ bản khi tiếp cận thị trường quốc tế. Chương 20 "Sustainable Marketing: Social Responsibility & Ethics" kết thúc toàn bộ giáo trình với lời nhắc nhở về tính đạo đức và trách nhiệm của người làm marketing, điều mà giới marketing chân chính vẫn luôn thấy nhức nhối bởi một bộ phận không nhỏ luôn định hướng marketing bằng cách lừa dối và thao túng khách hàng hay chạy đua tốn kém vào những sản phẩm marketing lãng phí.
Nhà xuất bản Pearson là đơn vị nắm bản quyền của "Nguyên lý Marketing". Các phiên bản mới nhất đều có thể truy cập và tìm mua tại Person với các mức giá khác nhau cho sinh viên - giảng viên, cho bản eTextbook - bản In ấn. Bạn có thể tham khảo chi phí của bản điều chỉnh lần 20 TẠI ĐÂY với mức giá sở hữu bản eTextbook đọc trong 6 tháng gần 270.000 VNĐ và bản in ấn gần 2.400.000 VNĐ (tùy chênh lệch tỉ giá). Hiện bản PDF của cuốn giáo trình đã được nhiều trang công khai, trong đó phổ biến nhất là bản điều chỉnh lần thứ 17. Bạn đọc có thể lưu trữ phiên bản tiếng Anh của Nguyên lý Marketing (17th) TẠI ĐÂY.
Phiên bản này được dịch và bán tại Việt Nam, do Nhà xuất bản Alphabook với giá gần 1.000.000. Phương án tối ưu chi phí hơn là tìm mua phiên bản tiếng Việt, tái bản lần 14 của Nhà xuất bản Lao động xã hội chỉ hơn 300.000 VNĐ (đây là phiên bản cũ nên có khả năng sẽ chỉ tìm được sách cũ). Với các bạn sinh viên, sử dụng bản photo để tối ưu chi phí cũng là một phương án.
Tuy nhiên, bạn biết đấy, để tôn trọng bản quyền trí tuệ, tôn trọng chất xám tác giả, hy vọng các bạn sẽ mua những phiên bản hợp lệ vào một ngày nào đó, ngay cả sau khi ra trường. Cuốn sách gối đầu giường này có thể theo chân người làm Marketing một thời gian dài trong suốt sự nghiệp.HIỂU MARKETING CƠ BẢN TỪ ĐỊNH NGHĨA VÀ QUY TRÌNH LÀM MARKETING
Như nói, chuỗi bài viết "Giải thích Nguyên lý Marketing" này được bóc tách nội dung dựa trên cơ sở cuốn giáo trình "Nguyên lý Marketing". Đối với nhiều sinh viên, đây chính là phần kiến thức nhập môn Marketing quan trọng nhất trong toàn bộ giáo trình Nguyên lý Marketing. Khi hiểu được cách Marketing tạo ra giá trị và vận hành trong doanh nghiệp, việc tiếp cận các môn học Marketing chuyên sâu sau này sẽ dễ dàng hơn rất nhiều.
Trong phần này của bài viết, người viết sẽ tập trung vào các kiến thức cốt lõi của phần I của cuốn sách với chương đầu tiên. Các nội dung trong sách sẽ được tóm tắt, tập trung vào những kiến thức căn bản nhất cùng những ví dụ thực tế để lý thuyết luôn dễ dàng đồng hành cùng quá trình làm nghề của các marketer như một cách tư duy bài bản.
MARKETING LÀ TẠO RA GIÁ TRỊ VÀ SỰ TƯƠNG TÁC VỚI KHÁCH HÀNG
Marketing là làm gì? Chúng ta đã có một bài viết để thảo luận với nhau về câu hỏi định nghĩa Marketing này. Tại bài viết trước đó, blog Marketing lagi chỉ đưa ra cách định nghĩa dễ hiểu. Trong bài viết này, ta sẽ nói sâu hơn không chỉ định nghĩa "Marketing là gì" mà còn giải thích những khái niệm căn bản trong suốt quá trình làm Marketing như Thị trường là gì, Nhu cầu khách hàng là gì, Chiến lược Marketing là gì và Marketing làm gì để tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.
MARKETING LÀ GÌ?
Marketing là quá trình:
- Hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Tạo giá trị thông qua sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm.
- Truyền tải giá trị đến thị trường mục tiêu.
- Trao đổi giá trị thông qua hoạt động mua bán.
- Duy trì mối quan hệ có lợi với khách hàng trong dài hạn.
Theo cách tiếp cận của Philip Kotler, Marketing không chỉ là quảng cáo hay truyền thông mà là toàn bộ quá trình tạo ra, cung cấp và trao đổi giá trị nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường.Trong bài viết trước đó, người viết đã diễn giải định nghĩa này theo góc nhìn rằng nó là quá trình tạo ra sự trao đổi giá trị thị trường. Cách hiểu và diễn giải phía trên của người viết cũng được phát triển dựa trên phát biểu gốc của Philip Kotler & Gary Armstrong: "Marketing là việc thu hút khách hàng và quản lý các mối quan hệ khách hàng có lợi nhuận." Khái niệm này cần được hiểu thế nào?
Giải thích khái niệm Marketing: 2 mục tiêu cốt lõi của Marketing là thu hút khách hàng mới bằng những hứa hẹn về các siêu giá trị doanh nghiệp có thể cung cấp cho thị trường mục tiêu và giữ chân, phát triển nhóm khách hàng hiện hữu này bằng cách cung cấp giá trị cùng sự hài lòng. Khi nói tới khách hàng ở đây, ta mặc định hiểu là những người tiềm năng, thuộc một thị trường mục tiêu nào đó mà doanh nghiệp có khả năng tạo ra quan hệ phát sinh lợi nhuận chứ không phải toàn bộ thị trường.
Cách bóc tách 2 mục tiêu chính của Marketing là "thu hút khách hàng mới" và "giữ chân, phát triển khách hàng hiệu hữu" là một cách bóc tách mục tiêu căn bản nhất, dễ hiểu nhất mà từ đây, mỗi mục tiêu chính có thể tiếp tục bóc tách làm nhiều mục tiêu nhỏ hơn. Trong blog này, người viết sẽ thường xuyên sử dụng các loại phễu marketing để làm ví dụ minh họa. Trong hình bên cạnh, bạn đọc có thể thấy một ví dụ về phễu marketing từ loại căn bản của mục tiêu "thu hút - giữ chân - phát triển" tới loại phễu phổ biến mà ta thường gặp AIDA+. Phễu chỉ là cách ta minh họa, còn có rất nhiều loại, rất nhiều cách sử dụng phễu khác nhau để diễn giải. Không có gì ngạc nhiên khi thấy mỗi học giả dùng một loại phễu khác nhau, bạn học Marketing chỉ cần hiểu tính chất chung của chúng là thể hiện sự "nhỏ giọt" của thị trường kể từ khi doanh nghiệp tiếp cận cho tới khi tạo được một mối quan hệ có lợi nhuận.
Quay lại với định nghĩa marketing, bạn có thể tự mình chiêm nghiệm định nghĩa này bằng cách quan sát thế giới quanh bạn. Không phải chỉ có người làm Marketing mới… làm Marketing. Marketing hay dịch thô "làm thị trường" là việc của bất kỳ người nào đang kinh doanh trên thị trường, bất kể quy mô lớn - nhỏ hay hình thức kinh doanh truyền thống - hiện đại.
Đã bao giờ bạn quan sát một cửa hàng tạp hóa dưới chân chung cư mới mở làm những gì khi mới khai trương chưa?
Đọc thêm: Ví dụ thực tiễn cách một cửa hàng tạp hóa làm Marketing
Về cơ bản, họ cũng cần "làm thị trường" bằng việc thu hút khách hàng mới (có thể là những khách hàng mới chuyển đến chung cư, hoặc những khách hàng hiện có tại chung cư đang quen mua sắm tại Winmart gần đó) và tìm cách giữ chân những khách hàng này quay lại mua nhiều hơn, mỗi lần mua phát sinh đơn hàng lớn hơn. Chính xác họ làm gì?
Trước khi chính thức mở cửa, dù đang trong quá trình sửa sang cửa hàng bên trong, họ treo một tấm bạt lớn ngoài cửa, thông báo về ngày mở cửa. Bạn có công nhận rằng một tấm bạt lớn, che kín một công trình tạo ra chút cảm giác tò mò cho cư dân đi lại mỗi ngày không? Lại cận ngày trước khi mở cửa, họ thay tấm bạt treo lớn, thông báo về chính sách ưu đãi 15% cho toàn bộ cửa hàng trong tuần đầu khai trương. Và ngay đúng ngày mở cửa, họ thuê một đàn lân sư - trống kèn khai trương rầm rộ. Nhân viên đứng ở cửa chung cư phát tờ rơi quảng cáo. Chủ cửa hàng vào các nhóm dân cư thông báo, lại nhắn tin mời những người hàng xóm của anh ta tới chung vui vào ngày đầu mở tiệm. Vậy không phải là anh ta đang nỗ lực "thu hút khách hàng mới bằng các lời hứa về giá trị" (ưu đãi) mà cửa hàng anh ta có hay sao?
Lại nói tiếp về chủ cửa hàng, anh ta tận dụng tuần đầu đông khách, mời khách tham gia vào nhóm mua sắm riêng biệt với lời hứa giao hàng miễn phí tới tận cửa nhà cho mỗi khách hàng thuộc khu chung cư tham gia vào nhóm - điều mà đối thủ "Winmart" không bao giờ làm được. Anh ta lại cho nhân viên hoặc chính mình add Zalo với những khách hàng "VVIP" là những khách hàng mua các đơn lớn đồ tươi sống với lời hứa sẽ giữ đồ tươi sống nhập hàng ngày để khách hàng cuối ngày đi làm về nhận đơn, một điều mà những sạp hàng ngoài chợ hay Winmart khó phục vụ bởi cách vận hành "khách nào đến trước - chọn trước - thì hàng hết trước". Những khách hàng bận rộn, lại thường là những người không ngại chi trả chênh lệch một chút để được giữ đồ tươi tới sau 20h, vì vậy trở thành khách hàng thân thiết của cửa tiệm này. Toàn bộ cơ chế hoạt động này, không phải cũng là một cách "làm thị trường" để "giữ chân" khách hàng hay sao?
Một số người khi hiểu về Marketing, chỉ định nghĩa rằng đây là công việc của truyền thông - quảng cáo. Góc nhìn này không sai với những người không chuyên, bởi đây là "phần nổi của tảng băng chìm". Tuy vậy, nếu ngay cả những người được đào tạo chuyên nghiệp về Marketing cũng chỉ nhìn nhận những phần bề mặt này, bạn sẽ rất khó để chạm được vào cái cốt lõi của việc làm Marketing "hiệu quả". Người viết cho rằng, những người tự định danh bản thân là "dân chuyên", cần phải phân biệt rất rõ về cách "nghĩ Marketing" (cách bạn tư duy trong đầu) và "làm Marketing" (cách bạn hành động thực tế). Chủ doanh nghiệp (phần lớn) chỉ có nhu cầu nhìn thấy các bạn "làm Marketing"; thị trường hay khách hàng tiêu dùng chỉ có nhu cầu nhìn thấy kết quả hay biểu hiện ra thị trường sau khi bạn "làm Marketing", nhưng bạn và những người đồng nghiệp trong phòng Marketing không nên (thậm chí là không được phép) quên mất cách "tư duy về Marketing". Toàn bộ hành trình từ tư duy tới hành động tới kết quả đều phản ánh quá trình làm marketing.
BẠN CÓ HIỂU THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU KHÁCH HÀNG CỦA MÌNH KHÔNG?
Tin buồn cho Marketer mới bước vào thị trường: có một khả năng phải thừa nhận rằng mức độ hiểu biết về nhu cầu khách hàng và cách thị trường vận hành của Marketer “kém nhạy” hơn so với chủ doanh nghiệp và những người bán hàng trực tiếp. Người viết có thể lý giải thực tế này để bạn đọc tự kiểm nghiệm và đối chiếu.
Đọc thêm: Vì sao Marketer có thể kém nhạy thị trường hơn Sale & Chủ doanh nghiệp
So với chủ doanh nghiệp, những người đã “lăn lộn” trong thị trường một thời gian dài trước khi bạn bắt tay vào công việc, họ là những người đã trải qua nhiều thăng trầm của các chu kỳ kinh tế, cũng là những người phải đối mặt với biến động của thị trường qua từng giai đoạn. Với tần suất va chạm liên tục trên một sân chơi, có thể nói là “nhẵn mặt”, chủ doanh nghiệp - ngay cả khi không cần học Marketing bài bản - cũng có những “radar” cực kỳ nhạy cảm và dò đúng tần số thị trường. Yếu điểm của họ có thể đến từ việc bất đồng ngôn ngữ (chuyên môn) khi nói chuyện với Marketer và sự bảo thủ, lỗi thời nhất định khi ở trong thị trường thời gian quá dài. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là họ không biết gì về thị trường và Marketer cần học cách tôn trọng “cảm giác” của chủ doanh nghiệp (nếu không thể tìm được sự đồng điệu trong ngôn từ và không thấy đồng nhất trong quan điểm thị trường, lời khuyên của người viết luôn là hãy dừng hợp tác và rời đi).
Lại so với những người bán hàng trực tiếp, những người có thể bằng hay hơn tuổi bạn, họ có thể không nằm trong thị trường thời gian dài như chủ doanh nghiệp song lại là những người có tần suất va chạm với khách hàng liên tục - hàng ngày, thậm chí là hàng giờ, hàng phút. Giữa một Sale và một Marketer thực tập cùng lúc, sau 2 tháng thử việc, không bất ngờ nếu mức độ am hiểu khách hàng của Sale - người nói chuyện với khách hàng liên tục, chạm mặt với đủ kiểu khách hàng, đối diện với đủ loại tình huống - sâu sát hơn độ hiểu thực tế của Marketer - người tiếp xúc với khách hàng gián tiếp thông qua theo dõi cuộc hội thoại của Sale và khách hàng hay thông qua những báo cáo (không bao giờ đầy đủ tình huống) nằm trên hệ thống CRM hoặc các file báo cáo tình trạng khách hàng của Sale. Yếu điểm của Sale là khả năng phân nhóm insight khách hàng, không có phương pháp phân loại (category) từng nhóm khách hàng và chí mạng nhất, dễ thiên kiến thông tin (hoặc cố tình) chỉ dựa trên số ít khách hàng đem lại lợi nhuận lớn nhất hơn là nhìn vào “trung bình cộng” trên toàn bộ thị trường và bỏ qua những nhu cầu tiềm ẩn của thị trường hay các khách hàng nhỏ.
Dù yếu điểm của chủ doanh nghiệp và sale là gì, vì thực trạng này, Marketing dễ trở thành bộ phận yếu thế khi insight đưa ra chỉ dựa vào nghiên cứu giấy tờ, đọc hiểu văn bản hơn là đưa ra những phát biểu dựa vào nhu cầu khách hàng thực tế. Điều bất công ở đây có thể nhìn nhận, không cần biết bạn mất bao lâu để nghiên cứu thị trường, không cần biết bạn sử dụng phương pháp nghiên cứu cao siêu nào, chỉ cần phát biểu ra những insight lệch “cảm giác” thị trường, thì “cảm giác” phòng Marketing không hiểu thị trường sẽ dấy lên sự nghi ngờ và cảm giác thiếu tin tưởng về khả năng định hướng thị trường của Marketing để thực sự đi trước và dẫn dắt Sale theo sau. Trong phạm vi của bài viết và blog, chúng ta không đưa ra các tin xấu này để chỉ trích vào yếu điểm của bất kỳ nhóm nào mà để nhìn nhận những thực tại có thể diễn ra và tìm cách xử lý.
Tin vui cho bạn đọc là sự “kém nhạy” này không có nghĩa là năng lực bạn yếu kém hay Marketing không thể nắm bắt thị trường nhanh hơn - chuẩn hơn, chỉ đơn giản là bạn cần thời gian tích luỹ kinh nghiệm khi va chạm với khách hàng đủ nhiều và cần phương pháp rèn luyện cách quan sát, phán đoán sự vận hành của thị trường. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết về phương pháp thu thập insight khách hàng và một vài lời khuyên để Marketer nắm bắt thị trường tại phần sau của series này và trong một số bài viết chuyên biệt về nghiên cứu, thử nghiệm và thực chứng thị trường. Trong phạm vi bài viết này cũng như phần 1 của giáo trình “Nguyên lý Marketing”, người viết mong muốn các Marketer trước hết tiếp cận dưới góc nhìn tổng quát hơn về việc tại sao và làm thế nào để hiểu thị trường hay nhu cầu khách hàng thực sự là gì? Đừng quên rằng công việc của Marketer là phục vụ cho một nhóm lớn khách hàng hơn là theo chân từng khách hàng riêng lẻ như Sale, do vậy, có một cái nhìn rộng để soi chiếu toàn bộ thị trường là một kỹ năng quan trọng.
03 HÌNH THÁI CỦA NHU CẦU KHÁCH HÀNG & MỤC TIÊU MARKETING: ĐÁP ỨNG & THOẢ MÃN NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
Phân cấp nhu cầu 3 tầng "Cần - Muốn - Đòi hỏi"
Trong bài viết về quy trình làm marketing, chúng ta đã bắt gặp định nghĩa cùng ví dụ dễ hiểu về 03 hình thái nhu cầu của khách hàng từ “Need” (Cần), “Want” (Muốn) và “Demand” (Đòi hỏi). Là một người làm Marketing, ta cần nhận thức rằng Marketing không có sức mạnh tạo ra “nhu cầu mới” từ hư vô, chúng ta chỉ có thể tìm thấy nó - nhận diện nó dựa trên xu hướng thay đổi của thị trường nói chung và phát hiện những “nhu cầu tiềm ẩn” vốn có trong tâm trí người tiêu dùng song chưa được đáp ứng, trở thành một nỗi đau lớn tới mức người tiêu dùng quyết định “làm lơ” trước “nhu cầu tiềm ẩn” đó.
Đọc thêm: Nhu cầu tiềm ẩn là gì? Vì sao nhận diện nhu cầu tiềm ẩn quan trọng?
Trong tâm lý học hành vi tiêu dùng mà bạn đọc có thể tìm đọc tại bộ sách “Marketing vô thức” gồm 2 cuốn do RIO Book xuất bản, bạn đọc sẽ thấy cách tác giả giải thích về sự tồn tại của “nhu cầu tiềm ẩn”.
Bộ não của chúng ta được thiết kế để điều khiển hành động biểu hiện ra bên ngoài của cơ thế. Bên trong bộ não nhỏ chỉ chiếm 2% tổng trọng lượng cơ thể nhưng dùng tới 20% lượng oxy và năng lượng để hoạt động có một cơ chế rất thú vị khi phân chia hoạt động cho “bộ nhớ chủ động” và “bộ nhớ bị động”. Nếu như “bộ nhớ chủ động” hoạt động giống như “cổng vào” cho các thông tin, kiến thức mà ta chủ động tiếp cận, ghi nhớ thì “bộ nhớ bị động” có thể ví như tính năng “automatical save” khi đưa những thông tin, kiến thức quen thuộc trở thành “một phần trong cơ thể” ta (điều này xảy ra tương tự với “trí nhớ cơ bắp” ở những vận động viên hay những người hoạt động thể thao liên tục). Bộ não hiểu rằng năng lượng mà nó sử dụng là rất lớn, nên sự phân chia này là một ví dụ cho việc não bộ “tìm cách” hoạt động hiệu quả hơn, tiết kiệm năng lượng hơn.
Việc giấu đi những “nhu cầu tiềm ẩn” cũng là một trong những thứ diễn ra trong não bộ của chúng ta với cùng mục tiêu tiết kiệm năng lượng hoạt động.
Cơ chế này có thể giải thích như sau: Khi con người phát tín hiệu có một “nhu cầu hiện hữu” cần giải quyết, nhu cầu đó càng cấp thiết thì mức độ não bộ ưu tiên giải quyết sẽ càng cao. Trong kinh tế học vi mô, ta biết rằng “con người phản ứng trước động cơ khuyến khích” - có thể hiểu là người ta sẽ tiêu tốn năng lượng, tiền bạc, thời gian hay bất kỳ nguồn lực nào để giải quyết “nhu cầu hiện hữu” với “động cơ khuyến khích” ở đây là sự thoả mãn, sự hài lòng sau khi nỗi đau hay gánh nặng về “nhu cầu hiện hữu” nói trên biến mất. Nói ngắn gọn hơn, giải quyết được “nhu cầu” tạo ra phần thưởng là dopamine hạnh phúc. Tuy nhiên, có những “nhu cầu hiện hữu” đòi hỏi nguồn lực lớn hơn rất nhiều so với “cảm giác” về phần thưởng có thể nhận về. Lúc này, bộ não sẽ “tự động” đánh giá chi phí cơ hội giữa việc có hay không giải quyết “nhu cầu hiện hữu này”. Khi chi phí để giải quyết “nhu cầu hiện hữu” là quá lớn, nỗi đau gồng gánh chi phí này lớn hơn rất nhiều lần so với phần thưởng, não bộ sẽ tự động “ẩn” những nhu cầu đó đi và chuyển sang “nhu cầu tiềm ẩn” nhu một cách đánh lừa tâm trí và khiến ta “lãng quên” thứ “nhu cầu tiềm ẩn” này. Thú vị thay, đây cũng là một cách ứng xử đúng theo tâm lý học hành vi được nhắc đến trong các nguyên lý kinh tế vi mô “con người phản ứng với sự đánh đổi” (trích Kinh tế học vi mô - N. Gregory Mankiw, bản dịch bởi Khoa Kinh tế Trường ĐHKT TP. HCM).
Ví dụ dễ hiểu hơn cho những thứ lý thuyết người viết nhắc phía trên, hãy tưởng tượng, bạn đói đêm, thèm ăn một món nóng nào đó vào lúc 12h đêm thì nhu cầu trước tiên là giải quyết cái bụng đói, nhu cầu theo sau đó là đặt đồ ăn đêm.
Nếu sinh sống tại những thành phố lớn, vùng lõi đô thị, những thành phố du lịch có đời sống đêm nhộn nhịp, thì nhu cầu đặt đồ ăn đêm của bạn dễ dàng được đáp ứng chỉ sau 30 phút bằng một click với cả tá shipper vẫn hoạt động đêm, cả tá lựa chọn món ngon từ Circle K, GS25 hay các hàng quán còn sáng đèn.
Nhưng hãy giả định, bạn đang sinh sống tại vùng thôn quê hẻo lánh, một ngôi làng nằm tại ngoại thành, cách xa những khu vui chơi và những căn chung cư cao cấp cả chục km (người viết có thể lấy ví dụ như ngôi nhà dưới quê nội tôi tại một làng cũ thuộc Gia Lâm, Hà Nội), thì việc đặt đồ ăn đêm gần như là bất khả thi. Chi phí để thoả mãn nhu cầu đặt đồ ăn đêm có thể là cực kỳ lớn với khoảng cách xa xôi, thậm chí là không thể được đáp ứng (bởi hiếm có shipper nào muốn nhận một cuốc xe về vùng quê hẻo lánh chỉ cho một đơn order đồ ăn và phải vòng về vùng lõi đô thị với chiếc xe trống đơn). Lúc này, có thể nhận định rằng nhu cầu được ăn đêm vẫn còn đó nhưng nhu cầu đặt đồ ăn đêm chỉ tồn tại dưới hình thức “nhu cầu tiềm ẩn”.
Nếu một Marketer của Grab hay Shopee chỉ nhìn vào báo cáo theo địa lý và thấy rằng không có đơn hàng tại các khu vực ngoại thành mà kết luận “người ngoại thành không có nhu cầu đặt đồ ăn đêm” thì đó sẽ trở thành một điểm mù trong nhìn nhận cơ hội tăng trưởng (source of growth). “Nhu cầu tiềm ẩn” sẽ một lần nữa chuyển mình trở thành “nhu cầu hiện hữu” khi người tiêu dùng nhìn thấy khả năng đạt được kết quả.
Về 03 hình thái nhu cầu của khách hàng, như trong bài viết trước, Marketing lagi đã giải thích và có thể tóm gọn ý chính như sau: “Cần” (Needs) là trạng thái nhu cầu cơ bản của con người (theo tháp nhu cầu Maslow); “Muốn” (Wants) là cấp độ cao hơn của nhu cầu, hình thành dựa trên đặc tính cá nhân & bối cảnh xung quanh tại thời điểm nhu cầu hình thành; “Đòi hỏi” (Demands) là cấp độ cao nhất được hình thành dựa trên sức mạnh tiêu dùng. Theo ví dụ phía trên, có thể diễn giải 03 hình thái người tiêu dùng dịch vụ ăn đêm như sau: Khách hàng “cần” được ăn đêm, Khách hàng “muốn” đặt đồ ăn đêm và Khách hàng “đòi hỏi” đồ ăn được giao nhanh chóng dưới 30 phút. Tại sao việc phân cấp hình thái nhu cầu lại quan trọng tới vậy?
“Cần - Muốn - Đòi hỏi” chỉ là 03 hình thái cơ bản để hiểu điều gì đang diễn ra trong tâm trí khách hàng. Nó cung cấp cho Marketer một framework (khung làm việc) cơ bản để phân cấp insight khách hàng. Giữa hàng tá dữ liệu khách hàng được trả về qua hệ thống báo cáo của Sales, việc phân cấp ưu tiên giúp Marketer sở hữu một bức tranh rõ ràng về các tầng insight: Đâu là thứ nhu cầu tối thiểu cần phải giữ và đáp ứng - bản chất ta đang giải quyết nhu cầu nào của thị trường, đâu là thứ mong muốn mà khách hàng muốn ta thoả mãn và khiến ta cạnh tranh được với đối thủ, đâu là thứ đòi hỏi mà từng phân khúc khách hàng yêu cầu, ta có thể cung cấp và thoả mãn tới tầng nhu cầu nào, đâu là lớp nhu cầu tiềm ẩn cần theo dõi, thử nghiệm, tầng nhu cầu nào đang dần hình thành dựa trên những biến động của xã hội đương đại… Điểm mạnh của Marketer nằm ở đây khi so với Sale, đó là đóng khung, phân nhóm và ước tính, định lượng insight của khách hàng thành các tầng nhu cầu khác nhau của thị trường để từ đó, đánh giá thực tế hơn về cơ hội tăng trưởng cũng như có căn cứ để thiết kế những đề xuất thị trường có giá trị với khách hàng và có tính cạnh tranh.
Vậy hiểu nhu cầu thị trường rồi thì sao?
Mục tiêu của marketing là tạo ra hiệu quả tài chính thông qua chuỗi giá trị doanh nghiệp cung cấp tới thị trường. Marketer khi bắt tay vào làm một kế hoạch hay một bản đề xuất marketing, thường bắt đầu từ đâu? Không phải là từ lựa chọn slogan quảng cáo, không phải là từ ý tưởng sáng tạo cho chiến dịch truyền thông, không phải là ngân sách phủ sóng media… mà bắt đầu từ cái cốt lõi của doanh nghiệp: mục tiêu kinh doanh là gì - bài toán kinh doanh ra sao - và giá trị nào đang được cung cấp trên thị trường?
“Market Offering” hay "Đề xuất thị trường" bao hàm những thiết kế, những gợi ý, những ý tưởng trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm có giá trị tới cho nhu cầu của thị trường mà những đề xuất này, có tính cạnh tranh, phù hợp với xu hướng tiêu dùng và hướng tới kết quả kinh doanh cụ thể (thường là doanh thu hoặc lợi nhuận sau bán hàng).
Nghiên cứu và lựa chọn đề xuất thị trường là công việc của toàn bộ doanh nghiệp, không kể đến bộ phận Marketing, bộ phận Bán hàng, bộ phận Tài chính hay bộ phận Sản xuất (dẫu cho người quyết định cuối cùng thường là CEO hay Ban giám đốc, Hội đồng quản trị). Trong một thời điểm, trong một chiến dịch, không phải toàn bộ đề xuất thị trường của tất cả các bộ phận đều có thể được giải quyết.
Bộ phận Tài chính có thể đề xuất chương trình quà tặng với mong muốn giải phóng sản phẩm tồn kho và thu lại nguồn vốn đang tồn đọng. Bộ phận Sản xuất có thể đề xuất cải tiến thiết kế hoặc tính năng sản phẩm, nhập thêm linh kiện sản xuất mới với mục tiêu tạo ra sản phẩm vượt trội hơn thị trường. Bộ phận Bán hàng có thể tích cực trong đề xuất về chính sách giá bán với mức giá chào hàng khách hàng mới thấp hơn, thiết kế gói hỗ trợ tài chính cho khách hàng nơi xa trong mỗi chuyến đi tham quan doanh nghiệp (ví dụ như miễn phí chi phí vé xe bus khi di chuyển từ Vinhome Ocean Park tới Vinhome Hạ Long Xanh) với mục tiêu tối đa số lượng khách hàng khai thác. Bộ phận Marketing, ở một góc độ khác, tiếp tục đề xuất tăng ngân sách quảng cáo để mở rộng thị phần mới, cùng những chiến dịch truyền thông kết hợp với các KOL lớn cho mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có trong bối cảnh số lượng đối thủ cạnh tranh gia tăng. Điểm chung của tất cả các đề xuất đều nên hướng tới giá trị nào đó cho người tiêu dùng, đều đáp ứng một nhu cầu có thực của thị trường. Tuy vậy, định lượng về sức nặng từ mỗi loại nhu cầu tới hành vi tiêu dùng và giá trị mỗi lần tiêu dùng là khác nhau. Với nguồn lực hữu hạn, những chiến lược gia cần ra quyết định về việc phân bổ bao nhiêu đồng cho những đề xuất nào và đề xuất nào tạo ra cơ hội chiến thắng thị trường cho doanh nghiệp.
Việc hiểu thị trường là bước khởi động, là "công việc thường xuyên", phải liên tục theo dõi xu hướng thị trường để đưa ra những đề xuất thị trường hợp thời, làm tiền đề cho thiết kế chiến lược Marketing cùng những kế hoạch hành động đi sau.
CHIẾN LƯỢC MARKETING LÀ GÌ? KHÁI NIỆM VỀ “CUSTOMER VALUE-DRIVEN”
Trong bài viết về quy trình làm marketing trước đó, Marketing Lagi đã đưa ra một quy trình cơ bản gồm 4 bước và một mô hình mở rộng của quy trình làm marketing tại cuối bài. Mô hình này có thể dùng như một khung tư duy cho quá trình lên chiến lược marketing. Vậy chiến lược marketing là gì?
Chiến lược là một định hướng có khả năng dẫn dắt vận hành của toàn bộ bộ phận Marketing nói riêng và doanh nghiệp nói chung nhằm hướng tới một mục tiêu kinh doanh cụ thể. Chiến lược thường bị nhầm với chiến thuật, tệ hơn, là nhầm lẫn giữa chiến lược và công cụ, chiến lược và “tips” mẹo Marketing… Một bản chiến lược không thể chỉ đơn giản là một câu khẳng định, cũng không thể là một câu trả lời ngắn gọn dễ dàng bị thay đổi theo tuần, theo ngày.
Một chiến lược Marketing có thể được phát biểu như sau:
“Với mục tiêu doanh thu R cho sản phẩm P trong khoảng thời gian T, dựa trên báo cáo RP về dữ liệu khách hàng, khoanh vùng thị trường còn khoảng trống khai thác cạnh tranh là M1 và M2, trong đó M1 có nhu cầu N và M2 có yêu cầu D cần thỏa mãn để gia tăng động cơ tiêu dùng.
Như vậy, chiến lược Marketing lần này sẽ cần bộ phận sản phẩm thoả mãn nhu cầu N, cần bộ phận bán hàng thiết kế trải nghiệm mua hàng thoả mãn nhu cầu D với mục tiêu định vị giá trị của doanh nghiệp trong tập thị phần M1 và M2 là V. Cùng với đó, bộ phận Marketing triển khai các chiến dịch Marketing tích hợp với chính sách giá bán P, phân phối tập trung tại kênh C và quảng bá truyền thông qua hệ thống kênh S. Chiến thuật chăm sóc khách hàng và tái chi tiêu do bộ phận Bán hàng và bộ phận Marketing đồng thực hiện với mục tiêu nuôi dưỡng số lượng X khách hàng sẽ tiêu dùng lần 2 trong Y ngày.
Ngân sách dự kiến B với timeline chi tiêu ước tính từ tháng T1 đến T2, cần bộ phận Tài chính đảm bảo phối hợp dòng tiền đầu tư cho chiến lược. Chiến lược này dự kiến đem về kết quả tài chính bao gồm R doanh thu, P lợi nhuận sau bán hàng cùng kết quả phi tài chính là nhận diện thương hiệu đứng top T, chiếm lĩnh % khách hàng tại thị trường M1 và M2”.
Dù có nỗ lực tóm gọn phát biểu cho chiến lược, thì nó cũng không thể chỉ là một câu. Bản thân chiến lược cần có điểm chạm trong định hướng phối hợp vận hành với nhiều bộ phận, nhiều đơn vị, nhiều bên liên quan, bởi sự thành công của Marketing không bao giờ là nỗ lực của riêng Marketing. Đồng thời, chiến lược đó cần có định hướng và sự đồng thuận về mục tiêu chung nào là mục tiêu lớn nhất, là đích đến cuối cùng để những mục tiêu thứ yếu khác có thể được cân nhắc loại bỏ trong quá trình triển khai thực tế. Một chiến lược tổng quát có thể bao gồm nhiều chiến dịch nhỏ đan xen hoặc chạy song song. Mỗi chiến dịch lại là mỗi chiến thuật triển khai khác nhau cùng những công cụ thực thi riêng biệt. Do đó, cấp độ quản lý Marketing cũng có nhiều bậc và độ khó khác nhau tuỳ vào phân công trách nhiệm: được quản lý công cụ, được quản lý chiến dịch hay được quản trị cả một chiến lược lớn.
Chung quy lại, ta có thể hiểu định nghĩa “Chiến lược Marketing” như sau:
Chiến lược Marketing là một định hướng có tính dẫn dắt vận hành. Dựa trên bài toán kinh doanh trong một khoảng thời gian cụ thể, chiến lược chỉ hướng thị trường mục tiêu dựa trên nghiên cứu khách hàng, định vị giá trị đề xuất thị trường phù hợp xu hướng nhu cầu và tạo ra lợi thế cạnh tranh, tổ chức các chiến dịch marketing tích hợp đa điểm chạm (sản phẩm, giá, phân phối, quảng bá…) và quản lý mối quan hệ lợi ích với khách hàng cho mục tiêu tài chính và phi tài chính.
Trong các bài viết tiếp theo, ta sẽ bóc tách kỹ hơn để học cách đọc hiểu hay xây dựng một bản chiến lược marketing.
TỔNG KẾT & FAQ THƯỜNG GẶP:
Nguyên lý Marketing là môn học nền tảng giúp người học hiểu Marketing không chỉ là quảng cáo mà còn là quá trình tạo ra, cung cấp và trao đổi giá trị cho khách hàng. Thông qua giáo trình của Philip Kotler và Gary Armstrong, người học được tiếp cận các khái niệm cốt lõi như nhu cầu khách hàng, nghiên cứu thị trường, chiến lược Marketing, Marketing Mix và lợi thế cạnh tranh. Nếu xem toàn bộ giáo trình như một hành trình học tập, phần "Định nghĩa và Quy trình làm Marketing" chính là điểm khởi đầu giúp xây dựng tư duy Marketing trước khi đi vào các công cụ và chiến lược chuyên sâu hơn.
Dưới đây là những câu hỏi thường gặp của sinh viên khi bắt đầu học môn Nguyên lý Marketing và tiếp cận giáo trình của Philip Kotler. Mời bạn đọc click vào "Hỏi đáp" để tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi quan tâm.
Hỏi đáp: Nguyên lý marketing là gì?
Nguyên lý Marketing là môn học nền tảng giới thiệu các khái niệm, tư duy và quy trình Marketing cơ bản, giúp người học hiểu cách doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và đạt được mục tiêu kinh doanh.
Hỏi đáp: Giáo trình Nguyên lý Marketing của Philip Kotler có phù hợp cho người mới bắt đầu không?
Có. Đây là một trong những giáo trình Marketing nhập môn phổ biến nhất thế giới. Tuy nhiên, người mới học thường cần thêm ví dụ thực tế để hiểu rõ các khái niệm và cách vận dụng.
Hỏi đáp: Học nguyên lý marketing cần hiểu những nội dung nào?
Người học cần nắm được định nghĩa Marketing, hành vi khách hàng, nghiên cứu thị trường, chiến lược Marketing, Marketing Mix, quản trị giá trị khách hàng và lợi thế cạnh tranh.
Hỏi đáp: Marketing có phải chỉ là quảng cáo không?
Không. Quảng cáo chỉ là một phần nhỏ của Marketing. Marketing còn bao gồm nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, phân phối, xây dựng thương hiệu và quản lý quan hệ khách hàng.
Hỏi đáp: Sinh viên mới học Marketing nên bắt đầu từ đâu?
Nên bắt đầu bằng việc hiểu định nghĩa Marketing, nhu cầu khách hàng, quá trình tạo giá trị và các nguyên lý Marketing cơ bản trước khi học các môn chuyên sâu hơn như Digital Marketing, Brand Marketing hay Marketing Research.
Hỏi đáp: Tại sao học trên lớp vẫn khó hiểu môn Nguyên lý Marketing?
Do giáo trình tập trung nhiều vào tư duy quản trị và khái niệm học thuật. Việc bổ sung ví dụ thực tế, tình huống doanh nghiệp và các bài phân tích ứng dụng sẽ giúp người học hiểu sâu hơn.
Bình luận