HIỂU VỀ KINH DOANH: GIÁ TRỊ CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
- @talkativeanya
- 1 ngày trước
- 25 phút đọc
Kinh doanh là quá trình tạo ra, cung cấp và trao đổi giá trị nhằm mục tiêu sinh lợi. Trong doanh nghiệp, Marketing không chỉ làm truyền thông mà giữ vai trò kết nối nhu cầu thị trường với sản phẩm, sales, tài chính và vận hành. Hiểu cấu trúc kinh doanh giúp marketer tác động đúng vào tăng trưởng doanh thu thay vì chỉ dừng ở truyền thông.
MỤC LỤC
KINH DOANH LÀ LÀM GÌ? DOANH NGHIỆP HÌNH THÀNH NHƯ THẾ NÀO TỪ XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG?
KHÁI NIỆM VỀ "KINH DOANH"
Một câu hỏi nghe chừng rất dễ trả lời: kinh doanh là hoạt động buôn bán và kiếm lợi nhuận. Liệu trả lời đơn giản như vậy đã đầy đủ các khía cạnh về làm kinh doanh, kinh doanh có khác gì với buôn bán không, kinh doanh gồm những hoạt động nào và đích đến của kinh doanh có phải chỉ để kiếm lợi nhuận hay không? Hãy bóc tách các định nghĩa xoay quanh "kinh doanh" để có góc nhìn đa chiều.
Tại Việt Nam, khái niệm về hành vi kinh doanh được công nhận bởi luật pháp trong Luật Doanh nghiệp năm 1990, dần dần hoàn thiện qua nhiều lần sửa đổi sau đó. Trong Luật Doanh nghiệp 2020, hoạt động kinh doanh được hiểu như sau:
Kinh doanh là việc thực hiện liên tục một, hoặc một số, hoặc tất cả các công đoạn của quá trình từ đầu tư đến sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc cung ứng dịch vụ trên thị trường nhằm mục đích sinh lợi.
Một từ đi kèm với "kinh doanh" là "thương mại", thường được hiểu là một phần nằm trong kinh doanh, tập trung vào việc buôn bán, trao đổi và phân phối hàng hóa. Trong Luật Thương mại 2005, từ ngữ này được hiểu như sau:
Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác.
Mặc dù có cùng mục tiêu "sinh lợi", nhưng phạm vi của thương mại không bao hàm việc sản xuất mà tập trung vào quá trình tiêu thụ sản phẩm và cung ứng dịch vụ trong tổng thể của hoạt động kinh doanh. Thương mại hay các hoạt động buôn bán, phân phối hàng hóa trên thị trường là một phần của toàn bộ hoạt động kinh doanh. Kinh doanh, thông qua cung cấp hàng hóa, dịch vụ và đáp ứng nhu cầu thị trường, tạo ra luồng trao đổi giá trị được định giá bởi cả người mua và người bán. Hoạt động kinh doanh, do đó, không chỉ là buôn bán mà còn bao hàm hoạt động "sản xuất kinh doanh" dựa trên xu hướng đường cầu thị trường.
KINH DOANH BẮT ĐẦU TỪ SẢN XUẤT GIÁ TRỊ ĐÁP ỨNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
Đọc thêm: Vì sao xã hội sản xuất và trao đổi lợi ích thương mại: Lý thuyết về "Lợi thế so sánh"
Loài người cổ đại sống theo bầy đàn. Vốn dĩ có thể tổ chức thành những bầy đàn nhỏ, tự cung tự cấp và phân chia lao động theo giống. Giống đực đi săn. Giống cái hái lượm. Loài người vốn dĩ có thể tồn tại như vậy. Ý nghĩa của tiến hóa là gì, không phải chỉ cần có thể sinh tồn là được hay sao? Càng nghĩ về ý nghĩa của cuộc sống, của sự tồn tại, lại càng cảm thấy mông lung. Câu hỏi này người viết đặt ra không phải để thảo luận và trả lời bây giờ; nó chỉ là một dẫn đề phù hợp. Vì sao ta làm việc, sản xuất, trao đổi lợi ích thương mại khi có thể tự cung tự cấp? Động lực kinh tế phía sau hành vi này của xã hội loài người có thể được giải thích thế nào?
Lý thuyết về "lợi thế so sánh" xuất hiện từ hơn 200 năm trước, được nhà kinh tế học người Anh David Ricardo phát triển và vẫn là một nền tảng lý thuyết cốt lõi cho thương mại hiện đại. Lý thuyết về "lợi thế so sánh" có thể được giả định bằng bài toán đơn giản như sau.
Có 2 người nông dân đều sở hữu trang trại trứng & sữa. Trong 8 giờ làm việc, 4 tiếng làm trứng và 4 tiếng làm sữa, người nông dân A có thể làm ra 20 quả trứng và 4 lít sữa; người nông dân B có thể làm ra 8 quả trứng và 20 lít sữa. Khi này, ta nói, trong cùng 4 tiếng làm việc, người nông dân A có lợi thế hơn trong sản xuất trứng và người nông dân B có lợi thế hơn trong sản xuất sữa. Khi 2 người tự cung tự cấp, người A tổng sở hữu 24 vật phẩm vầ người B sở hữu 28 vật phẩm.
Nhận thấy mỗi người có lợi thế hơn trong 1 loại sản phẩm, họ quyết định dồn hết 8 tiếng vào sản phẩm mình có lợi thế và trao đổi hàng hóa với nhau vào cuối ngày. Người nông dân A khi đó, trong 8 tiếng làm ra tối đa 40 quả trứng và người nông dân B làm ra tối đa 40 lít sữa.
Người nông dân A đem 20 quả trứng để đổi lấy sữa. 20 quả trứng tương đương 4 giờ làm việc. Người B lấy sản phẩm làm được trong 4 giờ làm việc là 20 lít sữa để đổi cho người A. Như vậy, sau trao đổi, mỗi người nông dân sở hữu tổng cộng 40 vật phẩm. So với trước khi trao đổi, người A có thêm 16 vật phẩm và người B có thêm 12 vật phẩm. Tổng số vật phẩm trên toàn thị trường tăng lên 28 vật phẩm.
Cuộc trao đổi này không hoàn toàn công bằng tuyệt đối bởi dường như, người nông dân A được "lợi" hơn so với người B. Tuy nhiên, xét về tổng thể của toàn thị trường và lợi ích gia tăng của từng người, tất cả đều cùng có lợi.
Đây là bài toán cơ bản khi nói tới lợi thế so sánh. "Lợi thế so sánh" hay "Ưu thế so sánh" chứng minh lợi ích của việc tập trung sản xuất loại hàng hóa có lợi thế cạnh tranh nhất và trao đổi lấy các sản phẩm không có lợi thế sản xuất. Khi hoạt động trao đổi hàng hóa hay giao thương diễn ra, tất cả các bên trong nền kinh tế đều có lợi và tổng thể nền kinh tế cũng có lợi.
Thông số | Nông dân A | Nông dân B | |||
Số trứng | Số sữa | Số trứng | Số sữa | ||
Năng lực sản xuất | 1 giờ = 5 trứng | 1 giờ = 1 sữa | 1 giờ = 2 trứng | 1 giờ = 5 sữa | |
Không trao đổi | 20 | 4 | 8 | 20 | |
Có trao đổi | Sản xuất | 40 | 0 | 0 | 40 |
Trao đổi | Cho 20 | Nhận 20 | Nhận 20 | Cho 20 | |
Tổng sở hữu | 20 | 20 | 20 | 20 | |
Lợi ích trao đổi | +16 | +12 | |||
Phải nói rằng, lý thuyết về "Lợi thế so sánh" của David Ricardo đã ra đời hơn 200 năm trước. Bản thân phạm vi nghiên cứu của lý thuyết này cũng rất rộng, do vậy bài toán phía trên chỉ mang tính giả định đơn giản để lý giải cho động lực xã hội sản xuất và trao đổi hàng hóa hơn là chỉ tự cung tự cấp. Kinh tế hiện đại đã có nhiều thay đổi, không còn đơn giản là "ai giỏi gì thì chuyên môn hóa nấy" bởi thành phần tham gia kinh tế phức tạp, chênh lệch lợi ích theo quy mô kinh tế, khác biệt về quyền lực chính trị và tốc độ thay đổi lợi thế trong bối cảnh công nghệ cao, đặc biệt là bước chuyển hóa khó lường với sự xuất hiện của AI. Trong phạm vi bài viết này, ta sẽ không công nhận "Lợi thế so sánh" là lý do tuyệt đối hay duy nhất cho động lực giao thương, song thừa nhận đây là lý thuyết nền tảng, vẫn có tính đúng đắn trong hoạt động kinh tế.
Lựa chọn thị trường và sản phẩm là lựa chọn điểm khởi đầu của doanh nghiệp:
Người ta có bắt đầu công việc kinh doanh của mình chỉ đơn thuần vì sở thích hay không? Câu trả lời này có thể lí giải trên nhiều phạm trù, song ở góc nhìn thuần túy của kinh tế, giả định như ví dụ về 2 người nông dân phía trên, người nông dân A trong ví dụ phía trên chọn sản phẩm "trứng" để tối đa sản xuất không phải vì anh ta thích thế mà bởi anh ta sở hữu lợi thế trong sản xuất trứng hơn so với sản xuất sữa. Đồng thời, trong mối quan hệ trao đổi lợi ích, khi người nông dân B chọn tối đa sản xuất sữa và cần tìm kiếm nguồn cung trứng từ một ai đó, khoảng trống sản xuất và nhu cầu thị trường này tạo thêm điều kiện để người nông dân A đổi thứ anh ta làm tốt nhất sang cho người B và nhận về một "giá trị tương ứng". Trong ví dụ về nền kinh tế thô sơ, "giá trị tương ứng" ở đây là số lượng sữa tương đương với số lượng trứng đã trao đổi. Trong thực tế, "giá trị tương ứng" ở đây được quy đổi ra tiền bạc hoặc các tài sản hiện kim khác được chấp nhận làm vật trao đổi thương mại trung gian.
Chúng ta đã nhắc tới các khái niệm về cung và cầu trong bài viết cơ bản về kinh tế học. Ta hiểu rằng thị trường luôn có những khoảng trống về nhu cầu cần được phục vụ. Doanh nghiệp xuất phát từ sự thấu hiểu thị trường, xác định đâu là giá trị xã hội cần - doanh nghiệp có thể cung cấp - người tiêu dùng đồng ý "mua" với một mức định giá phù hợp để lên đường hướng phát triển cho doanh nghiệp.
Cái cốt lõi để bắt đầu của doanh nghiệp, có thể nói tóm gọn là trả lời cho câu hỏi "anh đang cung cấp 'giá trị gì" mà xã hội cần và có thể định giá?" Câu trả lời có thể được thể hiện một cách công khai trong văn bản viết về giá trị cốt lõi mà ta tìm thấy trên trang web của bất kỳ doanh nghiệp nào. Song, giá trị cốt lõi đó thực chất là bí mật kinh doanh không thể khoa trương nơi công cộng, chỉ xuất hiện trong những cuộc họp mang tính định hướng chiến lược, nơi mà ban điều hành thảo luận - thống nhất, hoặc chỉ xuất hiện trong đầu của người dẫn dắt doanh nghiệp. "Giá trị cốt lõi" đó cũng có thể hiểu một cách đơn giản hơn, phù hợp cho mô hình kinh doanh linh hoạt, gọn nhẹ tại các doanh nghiệp nhỏ, siêu nhỏ hay là các hộ kinh doanh, miễn là nó có thể trả lời cho câu hỏi "sản phẩm - dịch vụ của anh đang giải quyết nhu cầu nào trong thị trường được khoanh vùng nào"? Trọng tâm của việc biết "giá trị cốt lõi" là gì? Ý chỉ người kinh doanh cần hiểu mình lựa chọn sản phẩm - dịch vụ phục vụ nhu cầu nào trên thị trường, hơn là kỳ vọng cứ làm ra sản phẩm thì sẽ có người tiêu dùng.
Nói thêm về các con đường từ sản phẩm đi tới người tiêu dùng, sản phẩm có thể đi trực tiếp từ nhà sản xuất tới tay khách hàng, hoặc đi từ nhà sản xuất, thông qua các nhà phân phối, thông qua các nhà bán lẻ để tới tay khách hàng. Dù phải trải qua con đường nào, nền kinh tế sẽ không thể hoạt động nếu thiếu đi hoạt động "kinh doanh sản xuất". Thị trường tài chính, thị trường chứng khoán là những thị trường nghe rất hấp dẫn, cũng không thể hoạt động khi những thứ vốn mang ý nghĩa là "vật chất trao đổi trung gian" không còn chủ thể (sản phẩm) để quy đổi. Việc sản xuất, đảm bảo chuỗi cung ứng sản phẩm và dịch vụ do đó, là một trong những trụ cột bền vững mà mọi nền kinh tế cần quan tâm nói chung và mọi doanh nghiệp đều có một mức độ đầu tư nhất định bất kể họ là nhà sản xuất trực tiếp hay là nhà phân phối, tổ chức thoạt động thương mại dựa trên sản phẩm của các nhà sản xuất khác. Do đó, không có gì là nói quá khi cho rằng sản xuất & đảm bảo cung ứng sản phẩm là yếu tố đầu tiên để một doanh nghiệp bắt đầu đi vào thị trường.
KINH DOANH ĐƯỢC ĐẢM BẢO HOẠT ĐỘNG BỞI TÀI CHÍNH & VẬN HÀNH
Một doanh nghiệp, để có thể bắt đầu đi vào hoạt động và để hoạt động bền vững, cần quan tâm tới quản trị tài chính doanh nghiệp và quản trị vận hành doanh nghiệp. Nghe "quản trị" có phần vĩ mô, ta có thể hiểu điều này đơn giản hơn như thế nào?
Quản trị tài chính là hoạt động quản lý dòng tiền, hay được hiểu là sự dịch chuyển ra - vào của dòng tài sản doanh nghiệp. Nghiệp vụ kế toán sẽ kiểm soát sổ sách, vốn đầu vào bao nhiêu, đầu tư sản xuất hết thế nào, chi phí duy trì vận hành hàng ngày, hàng tháng hết bao nhiêu,... Công việc của các kế toán viên là kiểm soát tài sản và nguồn vốn của doanh nghiệp, trong đó tài sản bao gồm cả tiền mặt, các vật phẩm hiện kim có giá trị quy đổi trên thị trường tài chính lẫn các tài sản hiện vật (như nhà xưởng, đất đai, hàng hóa…) và nguồn vốn bao gồm vốn chủ sở hữu lẫn các khoản nợ phải trả. Nghiệp vụ tài chính song hành với nghiệp vụ kế toán, tập trung vào đánh giá sức khỏe tài chính của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có sức khỏe tài chính khỏe mạnh là một doanh nghiệp có khả năng sinh tồn (trên lý thuyết). Đồng thời, việc quản trị tài chính bao hàm các công việc liên quan tới quản lý thuế để doanh nghiệp hoạt động phù hợp với luật pháp của quốc gia sở tại.
Các công ty có quy mô càng lớn, hoạt động quản trị tài chính càng phức tạp. Trách nhiệm quản lý tài chính lúc này không chỉ nằm trong lòng phòng tài chính mà còn được phân bổ trách nhiệm - phân bổ quyền lực xuống từng phòng ban, từng cấp quản lý tới nhân viên khác nhau. Có quy trình, có quy chế, có quy tắc, tuy phức tạp và đôi khi kém linh hoạt, nhưng cho phép việc quản lý được hiệu quả và có trách nhiệm.
Quản trị vận hành là hoạt động quản lý toàn bộ nguồn lực của doanh nghiệp, quản lý quy trình phối hợp của bộ máy doanh nghiệp, giữa các phòng ban, giữa các nhân sự, giữa các tiêu chuẩn… để đạt mục tiêu kinh doanh chung của toàn thể hướng tới. Công việc liên quan tới vận hành doanh nghiệp thường được thấy là các hoạt động quản trị nguồn nhân lực với nghiệp vụ chính như tuyển dụng, phúc lợi lao động (C&B), quản lý hiệu suất hay vận hành chính. Ở quy mô của các doanh nghiệp lớn hơn, sự xuất hiện của các bộ phận như Công nghệ, Pháp chế, Cơ sở vật chất cũng là một phần của hoạt động quản lý vận hành doanh nghiệp.
Ở đây, nên lưu ý phân biệt giữa vị trí của Giám đốc Vận hành (Chief Operations Officer, COO) và Giám đốc Điều hành (Chief Executive Officer, CEO). Công việc quản trị vận hành là đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp diễn ra trơn chu, nhịp nhàng, đúng pháp luật, thường nằm dưới quyền lực của vị trí CEO - người đảm bảo dẫn dắt doanh nghiệp đạt kết quả kinh doanh cao nhất. Bởi doanh nghiệp là một thực thể được xây dựng để tối đa hóa lợi ích kinh doanh, không có gì lạ khi các quyết định của COO cần đảm bảo phù hợp hoặc ít nhất là không xung đột với mục tiêu kinh doanh mà CEO điều hướng. Lại nói thêm, vị trí CEO tuy rất quyền lực, nhưng thực chất lại phải phục vụ cho chính khách hàng và thị trường mà doanh nghiệp đang khai thác làm ăn; áp lực hơn nữa là phục vụ cho lợi ích nhóm của hội đồng cổ đông, hội đồng quản trị - tùy theo quy mô và mô hình doanh nghiệp. Điều này có thể giải thích vì sao quyết định của CEO cần cân bằng và tối đa lợi ích của nhiều bên mà không thể hoàn toàn nghiêng về lợi ích của một bên (trong dài hạn).
MARKETING CÓ VAI TRÒ GÌ TRONG DOANH NGHIỆP? VÌ SAO CẦN HIỂU VỀ SALES - TÀI CHÍNH - VẬN HÀNH?
MỐI QUAN HỆ CỦA SALES & MARKETING LÀ GÌ?
Marketing tạo nhu cầu thị trường, Sales chuyển nhu cầu đó thành doanh thu. Hai bộ phận khác nhau ở điểm chuyển giao dữ liệu khách hàng và tiêu chuẩn qualified lead.
Bàn tới đây, ta đã thấy một doanh nghiệp trong đầu dần dần thành hình - một doanh nghiệp có tài chính, có sản xuất, có vận hành, cần tiến tới bước tiếp theo: bán hàng! “Bán hàng” - một cụm từ có cảm giác “chợ”, “kém sang” - lại là một trụ cột mà doanh nghiệp nào yếu thì doanh nghiệp đó … gãy! Sản xuất có thể chậm một chút, Tài chính có thể trên line rủi ro nguy hiểm, Vận hành có thể chưa khớp, nhưng không bán được hàng, không khiến thị trường muốn bỏ một mức chi tiêu nhất định để đón nhận sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp, thì toàn bộ các bộ phận khác của doanh nghiệp không thể có thêm nguồn lực mới và dẫn tới nguy cơ đóng băng. Gọi là bán hàng, gọi là phát triển doanh nghiệp, gọi là phát triển thị trường, gọi là tư vấn giải pháp - là những định nghĩa hoặc những cách nói khác (không phải để đẹp hơn mà để hoạch định chính xác hơn công việc phải làm trong nghiệp vụ bán hàng). Tới đây, ta hoàn thiện một chu trình hoạt động của doanh nghiệp với 4 chức năng cốt lõi: Vận hành - Sản xuất - Bán hàng - (Kết quả) Tài chính.
Hãy nhắc lại những gì ta đã thảo luận với nhau về việc Marketing là gì và Quy trình làm Marketing để thấy rõ hơn mối liên hệ từ Marketing tới Sales trong một doanh nghiệp.
"Marketing là quá trình doanh nghiệp hiểu nhu cầu thị trường, cung cấp giá trị cho nhu cầu đó và tạo ra mối quan hệ liên kết từ khách hàng tới doanh nghiệp phục vụ mục tiêu kinh doanh."Marketing "tạo ra mối quan hệ" giữa doanh nghiệp và khách hàng, vậy bộ phận nào sẽ tiếp nhận, khai thác và chuyển hóa mối quan hệ ấy thành những kết quả tài chính rõ rệt hơn nếu không phải là Sales? Đây là bước chuyển tiếp quan trọng, vừa để minh bạch vai trò giữa Sales và Marketing, vừa để hiểu mối quan hệ không thể tách rời giữa hai bộ phận thường có "xung đột" trong doanh nghiệp. (Có lẽ khoảnh khắc mà Sales và Marketing đoàn kết nhất là khi cùng nhau đứng trước bộ phận Tài chính để bảo vệ ngân sách và kết quả kinh doanh).
Xung đột ở đây dễ dẫn tới những cảm giác tiêu cực, nhưng thực tế, hai bộ phận này có xung đột là do thường xuyên tương tác, cần sự va chạm liên tục - hàng ngày, thậm chí hàng giờ, trên từng khách hàng. Marketing cần đảm bảo mỗi khách hàng Marketing mang về đều đang được khai thác ở mức hiệu quả nhất và Sales cần đảm bảo khách hàng Marketing mang về thuộc vào nhóm dễ sales, dễ chốt, với số lượng khách hàng "chất lượng cao" càng tốt càng lớn.
Do kết quả của 2 phòng ban này ảnh hưởng chéo tới nhau, mỗi phòng ban đều có những khó khăn trong vận hành thực tế và áp lực liên tục đè xuống từ tầng quản trị phía trên khiến xung đột giữa Marketing và Sales luôn căng thẳng. Dù vậy, căng thẳng không đồng nghĩa với việc phủ nhận thực tế rằng Marketing và Sales cần song hành, cần đi liền nhau như thể tay chân một nhà. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một chiến lược khác nhau. Đôi khi, cố tình tạo ra những xung đột giữa 2 phòng ban này lại là chiến lược quản trị để cả 2 đơn vị tự thúc ép và dồn áp lực cho nhau, cuối cùng, miễn là kết quả tài chính của doanh nghiệp được hưởng lợi. Người viết không chỉ trích cách thức này là đúng hay sai; nó chỉ là một thực tế mà ta cần tỉnh táo để cân bằng lợi ích nhiều bên.
TỪ PHỄU MARKETING TỚI SALES: CÁCH ĐỂ MARKETING & SALES NÓI CHUNG NGÔN NGỮ
Cần hiểu rằng sự khác biệt lớn nhất giữa Sales và Marketing là ở khối lượng khách hàng cần chăm sóc. Trong khi Marketing cần nhìn vào "nhóm khách hàng" để hiểu những mẫu số chung và đưa ra hoạt động Marketing theo phản ứng của "số đông" thị trường, Sales có khả năng chăm sóc từng khách hàng một và tùy biến xử lý theo tính cách, đặc trưng và đặc tính của khách hàng. Điều này thường dẫn tới những góc nhìn "lệch sóng" giữa một bên đang nhìn vào từng cá thể riêng biệt để đúc kết thành mẫu số chung, còn một nhóm nhìn vào tập thể lớn và tìm mẫu số bằng phương pháp rút gọn.
Một trong những cách phổ biến để tạo ra tiếng nói chung giữa Marketing và Sales là chọn một điểm chuyển giao, có thể được hiểu là cùng một định nghĩa trong phễu chuyển đổi khách hàng. Ảnh minh họa bên dưới minh họa về phễu chuyển đổi từ Marketing tới Sales:
Marketing đem về Marketing Qualified Lead (MQL). Sales tiếp nhận, thông qua một số tiêu chuẩn cơ bản như số điện thoại đúng, là người thật (không phải clone...), xác định MQL là Sale Prospect. Sales thực hiện cuộc gọi đầu tiên, thông qua trò chuyện & khai thác thông tin khách hàng, xác định đâu là Sale Qualified Lead (SQL). Các SQL tiếp tục được theo dõi & chăm sóc, nếu ký hợp đồng hay thực hiện giao dịch đầu tiên, được gọi là Sale Customer.
Với ví dụ trong ảnh, ta hiểu rằng: Trong số 100% MQL, có tới 38% là Unqualified Lead sau khi Sale kiểm tra, 18% Un-ready for sale, 36% khách hàng là hand-raiser tức có nhu cầu được tư vấn sâu, chỉ đang trong giai đoạn tìm hiểu sâu, 8% là Sale Reaady tức các khách hàng rất sẵn lòng xuống tiền.
Sau quá trình Sale từ tiếp nhận tới tư vấn và chốt sale, 16% MQL được chốt thành Sale Customer, trong đó 12% khách từ nhóm Hand-raiser và 4% từ nhóm Sale Ready.
Tại quy trình chuyển tiếp (convert) khách hàng giữa 2 phòng, Marketing tiếp nhận nhiệm vụ từ tăng nhận thức (nhận diện, nhận biết) với số đông thị trường, chuyển tiếp số đông "đã biết" thành một nhóm có sự tương tác với thương hiệu, tiếp tục chuyển đổi thành nhóm trao đổi sâu, thể hiện "nhu cầu mua sắm" với cuộc trò chuyện mang tính cá nhân hơn tại các kênh giao tiếp thương hiệu. Khách hàng, sau khi được xác nhận là chất lượng (bằng các hành vi phổ biến trong đặc trưng từng ngành, ví dụ như để lại số điện thoại, ví dụ như xác nhận muốn tư vấn sản phẩm nào, ví dụ như yêu cầu được tư vấn, ví dụ như chủ động gọi tới hotline để hỏi về sản phẩm dịch vụ...), những khách hàng chất lượng này được gọi là "qualified lead" để chuyển tiếp cho phòng bán hàng Sales. Cái khó ở đây là làm thế nào để định nghĩa "qualified lead" theo đặc trưng của ngành.
Không thể dùng định nghĩa của ngành này sang ngành khác bởi sự khác biệt trong hành vi mua hàng. Một số doanh nghiệp thường mặc định cho rằng "số điện thoại" là qualified lead - điều này không hoàn toàn đúng, dẫn tới những hậu quả của lead rác, lead spam và nỗ lực chăm sóc sau đó của Sales là vô nghĩa. Sự ra đời của lý thuyết Customer Relationship Management và các công cụ hỗ trợ quản lý dữ liệu khách hàng (CRM) bổ trợ cho Marketing và Sales có chung nền tảng và ngôn ngữ trong quản lý hành trình chuyển đổi khách hàng. Không chỉ lưu lại lịch sử chuyển đổi và thông tin nhằm xác định chân dung "qualified lead", các dữ liệu khách hàng tiếp tục được Sales phân loại thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau để xác định tỉ lệ qualified lead có thể trở thành sale-ready lead.
Các qualified lead sau khi được đưa về sales sẽ được phân bổ cho từng nhân sự sales chăm sóc và trò chuyện sâu. Thông qua những cuộc trò chuyện sâu, qualified lead tiếp tục được sales phân vào các nhóm khác nhau.
Sale-ready là nhóm lí tưởng mà tất cả mọi sales đều muốn có, được định nghĩa là nhóm không chỉ có sẵn nhu cầu mà còn rất sẵn lòng bỏ tiền để sớm sở hữu sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
Hand-raiser là nhóm có tiềm năng chốt sales cao thứ 2 bởi những khách hàng này thường đã xác định được nhu càu và đang trong giai đoạn lựa chọn giải pháp, hành vi của khách hàng giai đoạn này là tìm kiếm thông tin và vai trò của người bán hàng lầ khiến hand-raiser có một trải nghiệm mua sắm dễ dàng (không chỉ dễ về khả năng chi trả, dịch vụ tiếp nhận mà còn bao hàm các ý như mua sắm thuận tiện, đáng tin cậy, đấng giá với chi phía sẽ bỏ ra...).
Nhóm khách hàng mất thời gian hơn để nuôi dưỡng và chuyển đổi thường rơi vào các khách hàng Un-ready for sales. Đây là nhóm có nhận diện về mặt vấn đề nhưng chưa thấy cần thiết mua hàng thương hiệu. Tuy nhiên, sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh chỉ là một trong rất nhiều giải pháp cho vấn đề của khách hàng. Đồng thời, động lực mua sắm của khách hàng không bao giờ đơn thuần chỉ đến từ việc họ muốn giải quyết vấn đề mà còn phụ thuộc vào tầm quan trọng và tính cấp thiết của vấn đề có khiến họ cảm thấy cần giải quyết ngay, cần chi trả ngay không. Một khách hàng bị đau răng có thể thấy cấp thiết trong việc đặt lịch khám chữa răng miệng sớm nhất, nhưng một khách hàng có mái tóc xơ không cảm thấy cần đầu tư nhiều chi phí và thời gian cho các sản phẩm, dịch vụ chăm sóc tóc nếu công việc và cuộc sống của họ không bị ảnh hưởng bởi mái tóc.
Nhóm cuối cùng là nhóm Sales không muốn tiếp nhận và Marketing sẽ cần nâng cao cảnh giác nếu tỉ lệ nhóm này chiếm quá lớn - Unqualified for Sales. Đây thường là nhóm hiểu nhầm về sản phẩm - dịch vụ, spam thông tin, hoặc bất kỳ hành vi khó hiểu nào cho thấy đây không phải khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ liên quan.
HIỂU CẤU TRÚC KINH DOANH ĐỂ MARKETING PHÁT HUY ĐÚNG VAI TRÒ
Nhìn rộng hơn, những bộ phận trực tiếp liên quan tới kết quả kinh doanh là Marketing và Sales, hiểu biết về các đơn vị khác trong một doanh nghiệp đem lại cái nhìn toàn diện cho người làm Marketing. Cố nhiên, hiểu biết này yêu cầu số năm kinh nghiệm tương đối để hiểu thấu - hiểu sâu hơn là "cưỡi ngựa xem hoa". Đồng thời, những hiểu biết này chỉ bắt đầu phát huy tác dụng khi bạn đã thoát ra khỏi lớp áo của Junior. Dẫu vậy, nhận diện rằng Marketer nên biết về kinh doanh là một nhận biết sớm để đến một lúc nào đó khi công việc đi vào bế tắc, bạn có thêm những góc nhìn cho bài toán đang đối mặt.
Hiểu về cấu trúc doanh nghiệp là hiểu sự nhỏ bé nhưng có tác động lớn của Marketing đang nằm ở bánh răng nào trong tổng thể bộ máy doanh nghiệp. Là một bánh răng của bộ máy, Marketing không nên "lệch nhịp" với Kinh doanh, nhưng Marketing cũng không tạo ra toàn bộ sự chuyển động hiệu quả nếu thiếu đi những động cơ khác. Tư duy này cũng tương tự như góc nhìn: mỗi doanh nghiệp đều là một thành phần tác động tới sự vận động của toàn bộ nền kinh tế, dẫu doanh nghiệp đó có quy mô bé nhỏ tới đâu.
Marketer càng hiểu cấu trúc doanh nghiệp, càng có khả năng tối ưu đúng KPI gốc như doanh thu, biên lợi nhuận, vòng quay sản phẩm và hiệu suất đầu tư.
Marketing trong góc nhìn của những người đang thực tập hay mới đi làm, phạm vi công việc chỉ xoay quanh một số công cụ hoặc chiến thuật được giao cho các cá nhân riêng biệt như Truyền thông - Nội dung, Marketing tại điểm - Tổ chức sự kiện, Digital Marketing - Quảng cáo - SEO... Những công việc này là phần biểu hiện ra ngoài của hoạt động Marketing, song, tâ hiểu rằng đằng sau những sản phẩm được trình diễn và sử dụng để chạm vào khách hàng, Marketing là một quy trình đi từ sự hiểu biết thị trường, phân khúc khách hàng tới các đề xuất thị trường tinh vi hơn về sản phẩm, điểm bán, chính sách kích cầu, con đường phân phối, quản trị giá...
Marketing có quyền nhưng chưa đủ mạnh để chạm tới hoạt động của Sản xuất - Vận hành hay Tài chính. Đây là một nỗi đau cần nhận thức rõ ràng để nỗ lực của Marketing đi từ đầu chuỗi giá trị hơn là trở thành bước cuối cùng được nhắc mặt đặt tên khi cần "ai đó" đem một sản phẩm, dịch vụ đã có sẵn ra thị trường. Đặt mình vào cuối chuỗi giá trị khiến Marketing bị động nhận KPI hơn là có những điều chỉnh kịp thời ngay từ khâu đầu tiên của sản xuất.
Lấy làm ví dụ, "Quản trị Danh mục Sản phẩm" (Product Marketing hay Marketing Portfolio) chạm tới phần nào của Quản trị Sản xuất - nơi Marketer đóng vai trò thấu hiểu nhu cầu thị trường, sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, tham gia hoạch định hướng phát triển và cải tiến hàng hóa, định hướng chiến lược vai trò của từng nhóm hàng hóa trong cấu trúc kinh doanh. Những người làm sản xuất là những người nắm công nghệ, tiêu chuẩn sản phẩm hơn là nắm bắt về thị trường đã thay đổi ra sao. Ta không thể kỳ vọng về việc cầm một sản phẩm nào đó và đợi "educate" thị trường (blog đã giải thích tại case study của McDonald). Do vậy, trường hợp lý tưởng nhất là sản phẩm bắt kịp xu hướng tiêu dùng và đón được cơn sóng tiêu dùng đó, đẩy toàn bộ hoạt động kinh doanh lên cao.
Lại lấy về sự liên quan từ Marketing tới hoạt động Tài chính của doanh nghiệp. Marketing cần có góc nhìn tài chính đủ để trả lời những câu hỏi như ngân sách đầu tư Marketing bao nhiêu là đủ, đây là hoạt động đầu tư hay tiêu tốn, đâu là chi phí đầu tư, có thể đánh giá hiệu quả thông qua con số rõ ràng và minh bạch. Ta có thể nói kĩ hơn về việc định mức ngân sách và đánh giá hiệu quả tài chính, phi tài chính của Marketing từ những bài viết về "Đo lường hiệu quả và mục tiêu làm Marketing", song một nhận thức đúng là không bao giờ thừa để ta biết cách nhìn đúng, hỏi đúng và tìm đúng hướng để trả lời câu hỏi. Song song với vấn đề bảo vệ ngân sách và hiệu quả của phòng ban, hiểu biết về tài chính cho phép các quản lý marketing can thiệp từ bước định giá. Nếu chỉ đứng trên góc nhìn tài chính, giá bán cần tối đa về lợi nhuận. Nếu chỉ đứng từ góc nhìn của Sales, giá bán cần tối đa về số lượng khách hàng và doanh thu mang về (doanh thu cao, không đồng nghĩa với lợi nhuận tốt). Trong khi đó, bỏ qua tiếng nói của Marketing là bỏ qua góc nhìn về mức giá bao nhiêu sẽ tạo ra khả năng cạnh tranh trên thị trường, chính sách kích cầu về giá như thế nào sẽ tạo ra động lực mua sắm và chính sách hỗ trợ mua bán nào sẽ thúc đẩy nhu cầu mua thành hành vi thực tế…
TỔNG KẾT: HIỂU KINH DOANH ĐỂ MARKETING TẠO RA TĂNG TRƯỞNG THỰC
Suy cho cùng, điều làm nên khác biệt giữa một người “làm truyền thông” và một người làm Marketing có tư duy kinh doanh không nằm ở số lượng chiến dịch đã chạy, số nền tảng đã sử dụng hay mức độ thành thạo công cụ. Khác biệt nằm ở khả năng nhìn thấy doanh nghiệp như một hệ thống tạo ra và trao đổi giá trị.
Đặc thù của Marketing là một chức năng phải làm việc liên phòng ban. Chính những hiểu biết về quản trị vận hành giúp người làm Marketing biết rằng để tạo ra một giá trị được thị trường yêu thích, không thể chỉ nhìn vào một bộ phận duy nhất, mà cần hiểu phải tìm tới ai, tác động vào đâu và đâu là điểm quyết định thật sự trong doanh nghiệp.
Trên thực tế, mỗi doanh nghiệp đều có cấu trúc phân quyền riêng cho từng phòng ban. Những phân quyền này không chỉ nằm ở sơ đồ tổ chức hữu hình mà còn tồn tại dưới dạng quyền lực ngầm, quyền ảnh hưởng và quyền ra quyết định khác nhau giữa từng cá nhân, từng nhóm chức năng. Vì vậy, muốn tác động tới giá bán, chỉ tìm tới đội sản xuất là chưa đủ nếu không có tiếng nói của tài chính và người chịu trách nhiệm về lợi nhuận. Muốn thay đổi giá trị chăm sóc khách hàng, không thể chỉ dựa vào đội ngũ bán hàng mà bỏ qua vai trò của nhóm phát triển sản phẩm và vận hành dịch vụ. Và để thông điệp truyền thông được thông suốt từ bên trong doanh nghiệp ra ngoài thị trường - từ từng nhân sự cho tới từng khách hàng - Marketing cũng không thể tách rời các hoạt động đào tạo nội bộ, văn hoá doanh nghiệp và quản trị con người mà bộ phận nhân sự đang nắm vai trò dẫn dắt.
Ở góc nhìn rộng, khi hiểu kinh doanh vận hành từ nhu cầu thị trường, cấu trúc sản phẩm, dòng tiền, vận hành, phân phối cho tới bán hàng, người làm Marketing sẽ không còn nhìn công việc của mình như một chuỗi hoạt động rời rạc gồm nội dung, quảng cáo hay social media. Thay vào đó, mọi hoạt động Marketing đều được đặt trong một câu hỏi lớn hơn: Marketing đang tác động vào mắt xích nào của tăng trưởng doanh nghiệp?
Hiểu về kinh doanh không phải để người làm Marketing “lấn sân” sang Sales, Tài chính hay Vận hành, mà để biết mình đang đứng ở đâu trong bộ máy doanh nghiệp, và cần tác động đúng vào đâu để tạo ra kết quả thực. Đây cũng là cách marketer thoát khỏi giới hạn của vai trò triển khai để tiến gần hơn tới vai trò tham gia vào tăng trưởng.
FAQ: CÂU HỎI THƯỜNG GẶP VỀ VAI TRÒ MARKETING TRONG KINH DOANH
Ấn vào Đọc thêm để tìm kiếm câu trả lời liên quan.
Marketing có vai trò gì với doanh nghiệp?
Marketing là một chức năng nằm trong tổng thể hoạt động kinh doanh, giữ vai trò nghiên cứu nhu cầu thị trường, xác định giá trị khách hàng cần, định vị sản phẩm và phối hợp với Sales để chuyển nhu cầu thành doanh thu. Nói cách khác, marketing không đứng ngoài kinh doanh mà là một mắt xích trong quá trình tạo ra tăng trưởng.
Marketing ảnh hưởng tới doanh thu như thế nào?
Marketing có ảnh hưởng tới doanh thu, nhưng không phải lúc nào cũng theo cách trực tiếp như Sales. Marketing tác động tới doanh thu thông qua việc mở rộng nhu cầu thị trường, cải thiện chất lượng lead, hỗ trợ định giá, tăng tỷ lệ chuyển đổi và nuôi dưỡng vòng đời khách hàng. Ở nhiều doanh nghiệp, hiệu quả doanh thu dài hạn phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng chiến lược marketing từ đầu chuỗi.
Sales và Marketing khác nhau ở đâu trong doanh nghiệp?
Marketing chịu trách nhiệm tạo nhận thức, kích thích nhu cầu và chuyển đổi thị trường thành nhóm khách hàng tiềm năng phù hợp. Sales tiếp nhận nhóm khách hàng này để tư vấn, xử lý nhu cầu cụ thể và chuyển thành doanh thu thực tế. Điểm chung quan trọng nhất giữa Sales và Marketing nằm ở điểm chuyển giao khách hàng và tiêu chuẩn qualified lead giữa hai bộ phận.
Vì sao người làm Marketing cần hiểu tài chính doanh nghiệp?
Bởi mọi quyết định Marketing đều liên quan tới bài toán ngân sách và hiệu quả đầu tư. Từ chi phí quảng cáo, CAC, ROI, biên lợi nhuận cho tới chiến lược giá, tất cả đều cần góc nhìn tài chính để đánh giá đúng tác động thật tới doanh nghiệp. Nếu không hiểu logic tài chính, Marketing rất dễ dừng ở chỉ số bề mặt mà không chạm vào hiệu quả kinh doanh cốt lõi.
Khi nào marketer cần hiểu sâu về vận hành và sản phẩm?
Marketer càng tiến gần tới các vai trò như Product Marketing, Portfolio Marketing, Brand Strategy hoặc Growth thì càng cần hiểu sâu vận hành và sản phẩm. Lý do là tăng trưởng bền vững không chỉ đến từ truyền thông, mà còn đến từ việc sản phẩm có phù hợp nhu cầu, chuỗi cung ứng có ổn định, giá bán có hợp lý và trải nghiệm mua hàng có được duy trì xuyên suốt hay không.
Bình luận